網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，公益直播等形式也體現(xiàn)了不小的積極作用，但在這個(gè)過(guò)程中也涌現(xiàn)出許多問(wèn)題。各種直播亂象屢見(jiàn)報(bào)端，未成年人被卷入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的事件時(shí)有發(fā)生：3歲女孩被爸媽喂到70斤當(dāng)“吃播”賺錢、由于長(zhǎng)相酷似馬云被帶到各地做直播的小男孩范小勤等等。另一方面，在直播帶貨短時(shí)間內(nèi)達(dá)成數(shù)額可觀的交易量背后，消費(fèi)者權(quán)益侵害問(wèn)題也備受關(guān)注，購(gòu)買后退貨退款困難、虛假宣傳貨不對(duì)板等， 3天賣出130萬(wàn)元假口紅、糖水燕窩等新聞暴露出的直播已然成為假貨團(tuán)伙快速撈金作案的新窗口。

在此背景下，近日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)人提到，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的分析，《辦法》于4月23日上午10點(diǎn)發(fā)布于國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)后，向全網(wǎng)各平臺(tái)擴(kuò)散，以新聞客戶端、數(shù)字報(bào)與在線社交平臺(tái)為主要，人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方媒體在多平臺(tái)密集的報(bào)道使傳播速度與范圍都迅速提升，僅在1小時(shí)內(nèi)七部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范直播帶貨的全網(wǎng)熱度就達(dá)到高峰數(shù)值。之后各媒體對(duì)《辦法》中各要點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重提煉，各地政法新媒體賬號(hào)積極進(jìn)行內(nèi)容方面的法治宣傳，這類報(bào)道與網(wǎng)民對(duì)此的討論使《辦法》首發(fā)后的輿情發(fā)展仍保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平，公眾對(duì)關(guān)注熱點(diǎn)的探討造成輿情數(shù)據(jù)時(shí)有回彈。

未成年人直播與平臺(tái)責(zé)任問(wèn)題被強(qiáng)調(diào)

以主流社交平臺(tái)為代表，官方媒體從以往新聞事件中公眾較為關(guān)注的幾個(gè)熱點(diǎn)出發(fā)，有側(cè)重地進(jìn)行了議題設(shè)置，對(duì)《辦法》中涉及的幾大要點(diǎn)進(jìn)行了報(bào)道：

1）針對(duì)呼聲強(qiáng)烈的未成年人保護(hù)問(wèn)題，著重強(qiáng)調(diào)#16周歲以下不得直播帶貨#，直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，避免出現(xiàn)未成年人吃播、輟學(xué)直播等現(xiàn)象。

2）在直播平臺(tái)自身管控方面，首次明確界定了直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，如#直播營(yíng)銷平臺(tái)建黑名單制度#、應(yīng)制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，督促平臺(tái)做好事前預(yù)防、事中警示、事后懲處全流程的管控督查措施，填補(bǔ)以往可能出現(xiàn)的“事前管控少、事后甩鍋快”的管理空缺。

3）關(guān)于消費(fèi)者維權(quán)難、維權(quán)周期長(zhǎng)等問(wèn)題，提出#直播帶貨不得刪除屏蔽不利評(píng)價(jià)#欺騙誤導(dǎo)用戶，直播營(yíng)銷平臺(tái)在消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)時(shí)應(yīng)積極協(xié)助，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

此外，在本次規(guī)范中，涵蓋的是各類直播形式，除了常見(jiàn)的視頻直播之外還包括音頻直播、圖文直播等直播形式，近期新興的虛擬形象直播的隱私和信息保護(hù)問(wèn)題也被提到，在各條例規(guī)定之余完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定，促進(jìn)相關(guān)責(zé)任追溯與懲處落實(shí)。

網(wǎng)民大多對(duì)此次規(guī)范發(fā)布持支持態(tài)度，在對(duì)直播行業(yè)營(yíng)銷管理辦法出臺(tái)叫好的同時(shí)，也表示目前存在賣完商品之后直接下架換鏈接等使評(píng)價(jià)工具失效的情況，還提出了希望對(duì)其他平臺(tái)如線上社交平臺(tái)的營(yíng)銷亂象進(jìn)行管制的呼聲。

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