例證理論（exemplification theory）起源于心理學(xué)，相關(guān)研究指出個(gè)體為了更好適應(yīng)生存環(huán)境，為節(jié)省認(rèn)知所花費(fèi)的精力，往往會(huì)選擇性地保存重大事件的信息，以少量的經(jīng)驗(yàn)為更多相似情況的理解提供基礎(chǔ)，其中暗含一種自發(fā)的歸納推理。傳播學(xué)領(lǐng)域的分析則落在了媒介效果的影響，圍繞受眾為什么以及在哪些條件下將新聞報(bào)道提供的案例信息納入他們的個(gè)人判斷這一問(wèn)題上。

一、理論基礎(chǔ)

1、信息處理：三個(gè)基本假設(shè)

例證理論基于三個(gè)基本假設(shè)。第一，與復(fù)雜、抽象的事件相比，簡(jiǎn)單、具體的事件更容易被理解、儲(chǔ)存和提取。

第二，與無(wú)關(guān)緊要的事件相比，重要的事件更能吸引人們的注意，得到更積極的處理。

第三，人們會(huì)對(duì)同類(lèi)事件的發(fā)生率進(jìn)行編碼，并在此基礎(chǔ)上做基礎(chǔ)量化評(píng)估。

2、認(rèn)知機(jī)制：?jiǎn)l(fā)式思維

例證理論依賴(lài)于啟發(fā)式的認(rèn)知機(jī)制，啟發(fā)式思維指的是人們?cè)诓淮_定的條件下，會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)當(dāng)前情況進(jìn)行判斷，分為代表性啟發(fā)與易得性啟發(fā)，以及錨定和調(diào)整三類(lèi)，前兩種認(rèn)知方式在媒介例證研究中得到較多證明。

代表性啟發(fā)：人們對(duì)總體事物的判斷是從他們對(duì)范例群的詳細(xì)審查中推斷得到，在這里，與范例分布狀況相關(guān)的抽象量化信息顯得無(wú)足輕重。較小的范例群與較大的范例群具有同樣的推論價(jià)值。這種注重具體事件，忽略量化、抽象信息的特征被成為基率謬誤，與信息處理的“具體事件比抽象信息更容易被理解、儲(chǔ)存和提取”的這一假設(shè)相一致。

易得性啟發(fā)：人們傾向于根據(jù)事件在知覺(jué)或記憶中的可得性程度來(lái)評(píng)估其相對(duì)頻率，事件相關(guān)記憶被激活的時(shí)間遠(yuǎn)近程度與記憶被激活的出現(xiàn)頻率成為兩大影響因素。這也印證了大部分重要媒介效果的形成有賴(lài)于受眾對(duì)大量冗余觀念的頻繁、持續(xù)的接觸。

二、理論效果：例證的說(shuō)服力及影響

1、媒介的范例再現(xiàn)與受眾理解

例證、范例的提出基于同一總體中的事件都具有一些基本的、限定性的特征，存在的是一些次要特征上的差異。例證理論相關(guān)研究中，媒介采用范例再現(xiàn)相關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的準(zhǔn)確度以及由于啟發(fā)式處理產(chǎn)生對(duì)某現(xiàn)象的公眾評(píng)價(jià)是得到關(guān)注的重要問(wèn)題。

在二十世紀(jì)八十年代，以電視節(jié)目、雜志等大眾傳播媒介為對(duì)象的研究中發(fā)現(xiàn)，媒介對(duì)范例的呈現(xiàn)與再現(xiàn)存在差異傾向，例如電視節(jié)目中對(duì)男女性別呈現(xiàn)規(guī)模的差異、對(duì)青少年、老人的例證嚴(yán)重不足等、對(duì)犯罪內(nèi)容存在過(guò)度再現(xiàn)等。

媒介的例證使用與現(xiàn)實(shí)情況存在較大差異可能會(huì)使公眾產(chǎn)生偏差理解，這進(jìn)入例證的說(shuō)服力研究層面。完全相反的例證被稱(chēng)為錯(cuò)誤例證，但錯(cuò)誤例證并不一定帶來(lái)錯(cuò)誤理解。在新聞媒體的報(bào)道中對(duì)某一現(xiàn)象事件的例證往往會(huì)輔之以概述，其中可能包含量化的評(píng)估結(jié)果，即基礎(chǔ)性信息，例如用“絕大多數(shù)人”“越來(lái)越多的”等措辭來(lái)表現(xiàn)某一事件的發(fā)生率與變動(dòng)率。一般說(shuō)來(lái)，基礎(chǔ)性信息較為公正全面，對(duì)偏頗的范例使用所造成的誤解糾正有一定作用。

那么，基礎(chǔ)性信息的作用到底有多大？在基礎(chǔ)性信息與范例的說(shuō)服性對(duì)比的相關(guān)實(shí)驗(yàn)中，基礎(chǔ)性信息更多的起到了一種情報(bào)效用，在與個(gè)人目前面臨或?qū)?lái)可能面臨的困境或機(jī)遇相關(guān)的信息中情報(bào)效用明顯，個(gè)人所感覺(jué)到的威脅或誘因的強(qiáng)度、威脅或誘因?qū)崿F(xiàn)的可能性以及威脅或誘因在時(shí)間上的接近性是影響效用的幾大因素。此外，在涉及購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，基礎(chǔ)性信息的情報(bào)效用也較顯著。

2、新媒體時(shí)代的媒介例證

在新聞媒介中，案例報(bào)道被用于證明其所屬議題的相關(guān)論述的正確性，如果在試圖說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題時(shí)不當(dāng)選擇案例，往往伴隨誤導(dǎo)公眾的風(fēng)險(xiǎn)，少數(shù)精心挑選的案例是否足以闡明代表背后的現(xiàn)象、議題，還是案例只是起到完全例證特定議題的作用，成為了主張議題的附庸。實(shí)際上，被選擇的范例多大程度上能可靠例證所代表的現(xiàn)象取決于選擇者的經(jīng)驗(yàn)決斷力，有的能充分再現(xiàn)、代表其所屬的總體，有的則不能。

向公眾提供信息是大眾媒介的一項(xiàng)重要職責(zé)，但由于被傳播的信息可能是歪曲、不準(zhǔn)確或是錯(cuò)誤的，廣泛傳播的特點(diǎn)就可能成為大規(guī)模曲解誤解的助推器。在案例選擇以及報(bào)道中，大眾媒介特別是新聞、教育性質(zhì)的媒介應(yīng)具備確保報(bào)道客觀、公正、平衡的職業(yè)道德與責(zé)任感。新媒體時(shí)代，由于媒體門(mén)檻降低，媒介種類(lèi)規(guī)模多樣化、擴(kuò)大化，從業(yè)者的媒介素養(yǎng)水平常常難以保證，任憑傳播發(fā)布者癖好或迎合某一群體喜好的范例選擇與議題變得常見(jiàn)。

一方面，不充分、不得當(dāng)?shù)睦C可能加劇對(duì)相關(guān)現(xiàn)象、群體的誤解曲解，使受眾認(rèn)知扭曲形成刻板形象或污名化。另一方面，媒體群體的大規(guī)模擴(kuò)充將媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)分散，多方互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也導(dǎo)致媒介權(quán)威的相對(duì)減弱，一旦報(bào)道進(jìn)入廣泛傳播也意味著需要被大眾檢閱，因而如若范例過(guò)分失當(dāng)，其中涉及到的知情者、行業(yè)內(nèi)部人員對(duì)媒體的駁斥也變得更易實(shí)現(xiàn)、受眾對(duì)媒體的詰問(wèn)變得常見(jiàn)，這形成對(duì)錯(cuò)誤例證影響的一定限制，但也應(yīng)考慮到這一過(guò)程中造成的媒體公信力缺失、利害相關(guān)人是否輿論在場(chǎng)及具備相應(yīng)媒介素養(yǎng)的問(wèn)題。

參考資料：

媒介效果：理論與研究前沿

例證理論（DOI: 10.1002/9781118783764.wbieme0062）

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