一、議程設(shè)置理論的提出與內(nèi)涵

1、提出背景

議程設(shè)置在正式提出之前，就有一些學(xué)者提出過一些觀點(diǎn)對(duì)該理論的提出起了奠基作用。

李普曼在《民意》中提出，報(bào)紙營造了一個(gè)虛假的“擬態(tài)環(huán)境”，而公眾卻把它當(dāng)做現(xiàn)實(shí)本身，形成關(guān)于世界的錯(cuò)誤的想象。

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾媒體具有地位賦予功能，大眾媒體的報(bào)道可以使社會(huì)問題、個(gè)人、團(tuán)體以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)引起人們的關(guān)注，這種顯著性會(huì)讓它們具有一定的地位和合法性。這一功能中已經(jīng)蘊(yùn)含了議程設(shè)置的萌芽。

1963年，美國學(xué)者科恩曾經(jīng)說過一句著名的話即：大眾傳媒遠(yuǎn)不只是新聞和信息的提供者，它雖然不能告訴人們怎么想，但在告訴人們想什么方面總能奏效。這實(shí)際上是議程設(shè)置理論的最通俗的表述。

1968年美國總統(tǒng)選舉期間，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的教堂山就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。1972年，他們在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，最早將“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說提出，用簡潔的方法證明了一個(gè)古老的觀念。

根據(jù)調(diào)查研究，麥庫姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。

根據(jù)這種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

2、進(jìn)一步證明

從研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的關(guān)系來看，1968年的教堂山研究還是帶有簡單化的傾向。

首先，相關(guān)性不等于因果性。媒體議程與公眾議程之間的高度相關(guān)并不能說明是媒體議程影響了公眾議程，也可能是媒體議程反映了公眾議程，也可能是二者同時(shí)受到第三個(gè)變量的影響。

其次，1968年的研究只討論了擬態(tài)環(huán)境和公眾認(rèn)知之間的關(guān)系，社會(huì)現(xiàn)實(shí)很可能成為第三個(gè)變量——如果媒體全面地反映了現(xiàn)實(shí)，公眾準(zhǔn)確地感知到現(xiàn)實(shí)，那么這也可能導(dǎo)致媒體議程和公眾議程之間高度相關(guān)。

1972 年，在新一輪總統(tǒng)競選宣傳中，麥庫姆斯和肖等人在北卡羅來納州夏洛特市分別測量了6月、10月兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的媒體議程和公眾議程，然后進(jìn)行了前后交叉相關(guān)比較，將 6月的報(bào)紙議程和 10月選民議程的相關(guān)性，與 6月的選民議程和10月報(bào)紙議程的相關(guān)性進(jìn)行比較。結(jié)果證明：不是公眾設(shè)置了媒體議程，而是媒體議程設(shè)置了公眾議程。

1973年，馮克豪瑟發(fā)表了對(duì)20世紀(jì)60年代10年間三個(gè)美國主要的新聞周刊的越戰(zhàn)議程與公眾對(duì)越戰(zhàn)關(guān)注程度的研究。更難得的是，他還以美國在越南的派兵人數(shù)作為現(xiàn)實(shí)世界指標(biāo)，研究了媒體議程、公眾議程與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。研究表明，1966年新聞媒體關(guān)于越戰(zhàn)的報(bào)道達(dá)到頂峰，實(shí)際上美國派往越南的人數(shù)在 1968年才達(dá)到頂峰，而此時(shí)這些新聞周刊對(duì)越戰(zhàn)的報(bào)道數(shù)量已經(jīng)大幅下降，這說明媒體議程并沒有如實(shí)地反映越南戰(zhàn)爭的慘烈程度。但是 1966年公眾對(duì)越戰(zhàn)的重視程度卻隨著媒體報(bào)道的增多而上升。這說明媒體設(shè)置了公眾議程，現(xiàn)實(shí)并不是影響公眾注意力的必要條件。

3、理論特點(diǎn)

第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果，也就是告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。由于傳播效果是一個(gè)循序發(fā)生和深化的過程，認(rèn)知階段的效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用的可能性。

第二，“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。

第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。

二、議程設(shè)置的延伸發(fā)展

1、屬性議程設(shè)置

早期“議程設(shè)置”研究主要關(guān)注大眾傳媒從一系列議題中通過凸顯某些議題使其成為公眾議題的功能，后來的研究則發(fā)現(xiàn)，媒介的議程設(shè)置效果還不僅僅停止在“制約視野”的層面上，還有著更深層次的影響。

大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的，也有中性的；大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”。屬性議程不僅可以影響受眾對(duì)議程某一特征的重視程度，還會(huì)反過來影響對(duì)象議程的顯著程度。也就是說議程設(shè)置的第二層會(huì)影響議程設(shè)置的第一層。

2、議程融合理論

隨著手機(jī)等更為個(gè)人化的媒體普及，傳統(tǒng)大眾媒體設(shè)置議程的能力開始下降， 影響議程設(shè)置過程的中介因素變得更加復(fù)雜。因此，還需要從受眾的角度，并結(jié)合整個(gè)社會(huì)環(huán)境來考察議程設(shè)置的中介因素。麥庫姆斯和肖等人于1999年提出議程融合理論，就代表著這樣一種思路。

議程融合理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)人必須通過加入某個(gè)社會(huì)群體來降低認(rèn)知不協(xié)調(diào)，獲得安全感和確定性。為了融入自己想要加入的群體，個(gè)人必須接觸與該群體相關(guān)的媒體，使自己的議程與這一群體的議程一致。

具體來說，議程融合可以分為以下幾個(gè)過程：（1）決定群體歸屬。（2）是否具有該群體所需要的信息。每個(gè)群體都具有自己獨(dú)特的議程，缺乏這些信息將無法被群體其他成員認(rèn)同。（3）定向需求。如果缺乏該群體所需要的信息，就會(huì)產(chǎn)生定向需求，這將導(dǎo)致個(gè)人大量地接觸各類媒體。（4）媒體接觸。個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的方便程度，決定使用大眾媒體還是人際傳播來滿足自己的信息需求。（5）議程設(shè)置的第一層。（6）議程設(shè)置的第二層。

議程融合理論一方面說明了傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置能力的下降，另一方面通過揭示使用動(dòng)機(jī)，又在新媒體條件下“拯救”了議程設(shè)置理論。也就是說，只要受眾愿意接受并尋求大眾媒體的引導(dǎo)，大眾媒體仍然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的議程設(shè)置效果，議程設(shè)置效果本身并沒有消失。

3、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，媒體與受眾之間權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)典傳播理論的信度和效度都產(chǎn)生了一定的沖擊，大眾傳媒對(duì)公眾所產(chǎn)生的“強(qiáng)大影響”也開始受到質(zhì) 疑。而且越來越多的研究表明，人類在獲取信息和形成認(rèn)知的過程中其認(rèn)知結(jié)構(gòu)并非是議程設(shè)置理論所假設(shè)的線性，而是接近于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，郭蕾和麥庫姆斯等學(xué)者借鑒了網(wǎng)絡(luò)分析的理論框架，提出了議程設(shè)置的第三層次：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論 。其核心觀點(diǎn)是：影響公眾的不是單個(gè)議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。

三、新媒體語境下議程設(shè)置理論出現(xiàn)的新特點(diǎn)

1、議程設(shè)置主體泛化，打破媒介議題的一元化建構(gòu)模式

但伴隨著受眾地位的改變，受眾更加迫切地要求參與到議程設(shè)置中，議程的設(shè)置權(quán)下放、主體多元化，已經(jīng)成為近些年議程設(shè)置的重要特征。受眾從被動(dòng)地接受到積極地表達(dá)，他們通過新媒體來展示自己的觀點(diǎn)看法，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播，形成信息流，形成合意，充當(dāng)群體中的“意見領(lǐng)袖”，成為議程的設(shè)置主體。

2、新舊媒體雙向互動(dòng)，反向議程設(shè)置增加

在新媒體環(huán)境下，社交媒體的熱點(diǎn)話題或者是自媒體的時(shí)間爆料有時(shí)會(huì)反過來為傳統(tǒng)媒體引入議程，形成反向議程設(shè)置。無論是從傳統(tǒng)媒體流向自媒體的主流議程設(shè)置還是由自媒體流向傳統(tǒng)媒體的反向議程設(shè)置，這兩者都是不可分割的，只有二者相互融合才能形成健康的傳播趨勢。

3、媒體與公眾雙向互動(dòng)，拓展議程設(shè)置內(nèi)容

新媒體時(shí)代，媒體的把關(guān)作用受到一定沖擊，受眾對(duì)信息的需求不再滿足于對(duì)正面事例的贊美，也要求媒體發(fā)揮監(jiān)督作用，創(chuàng)造健康的公共輿論環(huán)境。所以媒體議程也漸漸兼顧受眾需求，涉及話題更接近公眾自身所關(guān)心的事物。

4、預(yù)期效果非確定化

一方面，新媒體的消息來源不像傳統(tǒng)媒體有其確定性，對(duì)消息的加工過程也不像傳統(tǒng)媒體有其專業(yè)性，另一方面，受眾在新媒體上進(jìn)行的信息選擇與理解自主性更強(qiáng)，要完成強(qiáng)大的議程設(shè)置并非易事。

參考資料：郭慶光《傳播學(xué)教程》

李良榮《西方新聞事業(yè)概論》

劉海龍《大眾傳播理論：范式與流派》

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