網(wǎng)絡標簽：新冠病毒疫苗；免費接種；接種科普；接種宣傳；輿情態(tài)勢；輿論動員；動員效果

（圖源：央視新聞）

事件簡介：2020年12月31日，在國務院聯(lián)防聯(lián)控機制舉行新聞發(fā)布會上，國家衛(wèi)生健康委員會副主任、國務院聯(lián)防聯(lián)控機制科研攻關組疫苗研發(fā)專班負責人曾益新表示，新冠病毒疫苗肯定是為全民免費提供，先積極全面有序推進高危人群接種新冠病毒疫苗，隨后逐步推進其他普通人群的全面接種。2021年3月份開始各地紛紛開始開展全人群免費接種工作，積極推進新冠疫苗的全民接種。自此全人群免費接種的相關信息開始高密度、持續(xù)性的出現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境中，在全網(wǎng)信息中成為了主流關注焦點。

研究概述：在全球新冠肺炎大流行的背景下，疫苗接種成為預防遏制病毒蔓延的有效手段?？v觀全球，各國疫苗接種都在有序開展，接種速度在近期也明顯加快。基于此背景，及時筑牢我國疫情全面防護屏障、推進新冠疫苗免費接種成為眼下最為迫切的工作要求。由于疫苗免費接種是一項自上而下的動員工作，加之普通公眾對疫苗知識并沒有全面的認識，在龐大人群體系中推進此項工作并非易事。因此，利用各類傳播媒介、各類傳播主體傳播疫苗接種的相關信息，率先在輿論上形成動員力量是關鍵一步。本文以新冠疫苗接種的輿論動員為主要研究視角，在介紹新冠疫苗接種輿情傳播基本態(tài)勢的基礎上，深入分析輿情傳播過程中疫苗接種動員力量是如何形成，在這個過程中，動員信息的傳播方式、動員信息的傳播話語、動員信息的議題設置等發(fā)揮了怎樣的動員效果。由此進一步總結新冠疫苗接種信息的輿論動員過程中存在哪些問題，并提出相關反思性建議，以期為后續(xù)新冠疫苗接種工作更為快速順利地推進提供輿論動員上的借鑒建議。

一、新冠疫苗免費接種相關信息的輿情傳播態(tài)勢

自從新冠疫苗全人群免費接種工作推進以來，線上線下關于疫苗接種的信息一直存在于我們的日常生活中，總體上形成了高強度、高密度的傳播態(tài)勢。本節(jié)從疫苗接種信息的縱向輿情熱度趨勢演化、輿情熱度地域性分布差異、輿情傳播平臺等三大方面對疫苗免費接種信息所形成輿情傳播態(tài)勢進行簡要分析。

1、輿情熱度演化趨勢分析

依托于蟻坊軟件輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，對近一個月以來疫苗接種信息的輿情傳播熱度的演化趨勢進行呈現(xiàn)，可以看出，近一個月以來，全網(wǎng)關于疫苗接種信息的傳播熱度和關注熱度一直處于居高不下的狀態(tài)。具體來看，近一個月以來的傳播熱度演化可以分為三大階段。

第一階段：各地疫苗接種工作信息推進階段。3月初至3月22日這一階段的信息傳播主要是以疫苗免費接種政策的宣傳和各地紛紛推進接種工作的信息傳播為主。天津、湖北、山東、湖南、安徽等各地啟動全面接種工作的信息在網(wǎng)絡中頻繁出現(xiàn)，各地的接種流程、接種點、接種事項等散播于網(wǎng)絡之中。對于免費宣傳政策的官方解讀、疫苗安全性的科學解讀等內(nèi)容也成為前期階段廣泛傳播的重點。從傳播主體來看，主要是主流媒體傳播政策的解讀信息；地方媒體包括地方自媒體大V等對本地接種疫苗的推進工作進行細化具體的傳播。

第二階段：疫苗接種科普問答信息大規(guī)模傳播階段。伴隨著各地疫苗接種推進工作的開展，疫苗接種科普、接種問答等信息在全網(wǎng)形成了大規(guī)模的傳播，成為這一階段主要的信息主體，在3月23日至4月初形成了整個過程中最高的傳播熱度。這一方面是與疫苗接種在現(xiàn)實推進工作中并沒有得到大多數(shù)公眾的配合，不少人對疫苗的安全性、接種疫苗的顧慮有關；另一方面與疫苗現(xiàn)實接種中接種人群自身情況差異性和多樣性有關。因此該階段形成了更為詳細、具體的科普、問答。如備孕人群接種、高血壓人群接種、女性人群接種等多個話題解答屢次登上熱搜榜單。這個過程中，參與傳播的除了主流媒體之外，相關領域內(nèi)具有知名度、觀眾緣的專家們也紛紛下場科普為公眾吃定心丸，醫(yī)學領域內(nèi)的大V們，如丁香醫(yī)生等都發(fā)揮了有效的傳播作用。

第三階段：問題糾正與多重呼吁階段。從4月初至今，網(wǎng)絡中關于疫苗接種信息的傳播出現(xiàn)部分負面信息。最重要的信息來自于民間輿論反應的各地各單位存在不少強制性接種的情況，伴隨著這類負面信息的不斷涌現(xiàn)，國家衛(wèi)健委及時回應，稱疫苗接種不應該一刀切。而衛(wèi)健委官方回應得到了眾多新聞媒體的傳播擴散，問題糾正信息成為這一階段傳播的重點。除了這一負面問題之外，網(wǎng)民造謠接種疫苗會導致不孕不育等辟謠信息也得到了媒體與網(wǎng)民們的擴散，打擊了關于疫苗接種謠言行為。在疫苗接種不能一刀切之后，如何有效促進公民接種，成為重要的問題。面對此問題，主流媒體積極發(fā)聲，如央視新聞直面此問題，呼吁向民間借腦，通過民間的暖心呼吁、暖心標語來達到四兩撥千斤的效果。除此之外，媒體們還從國際視野、社會視角等宏觀角度來呼吁接種疫苗，建立有效的疫情防護屏障。

2、輿情熱度地域性分布

從新冠疫苗接種信息的地域傳播熱度來看，各地區(qū)都表現(xiàn)出一定的傳播熱度，由此也可以看出，在疫苗接種全國推進的工作要求下，各地都不同程度的呈現(xiàn)出種種疫苗接種的相關信息。從熱度對比來看，在東部、中部、南部等省份的傳播熱度相對較高，且熱度較高省份的熱度值差異較小。熱度值較高的原因一方面因為這些地域可能較早的推進疫苗免費接種工作，當?shù)剡M行疫苗接種信息的宣傳力度相對較大；另一方面也與當?shù)匕l(fā)生了與疫苗接種相關的事件信息，如云南地區(qū)接連好幾天出現(xiàn)了新冠病毒感染病例，接種防控力度加大；各地推出了不同有趣、接地氣的接種標語引發(fā)傳播與關注等。

3、輿情傳播平臺分析

從疫苗接種信息的傳播平臺來看，新聞客戶端所占比例最高。由此可以看出各大新聞媒體在宣傳、傳播疫情接種信息過程中作出了巨大的努力，新聞媒體發(fā)揮了主導性的作用。微信公眾號這一平臺占比次之，基于微信公眾號這一工具的便利性，各地疾控中心、接種門診、衛(wèi)生服務中心、衛(wèi)生門診等官方微信公眾號發(fā)布了各類疫苗接種的實用性信息，為疫苗接種線上預約提供了極大的便利。各大新聞網(wǎng)站也積極傳播疫苗接種的新聞平臺，如搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易號、頭條號等都成為相關信息重要的傳播陣地，成為第三大傳播平臺。除此之外，微博客類等社交平臺成為一些網(wǎng)民交流反饋接種信息、科普接種知識的重要傳播平臺。

二、新冠疫苗接種的輿論動員表現(xiàn)

自新冠疫苗全民免費接種政策自推行以來，各種關于疫苗接種的相關信息涌現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境之中，其中動員接種信息成為信息主體。從現(xiàn)實意義來講，將政策在全國范圍內(nèi)順利高效落地，加強傳媒的輿論動員力量既是要求更是責任。在此次新冠疫苗接種的輿論動員中，表現(xiàn)出多種動員策略的結合運用，從動員視角、動員方式、動員主體、動員話語等方面都展現(xiàn)出一定的特點。

1、動員視角：從微觀到宏觀，疫苗接種存在多重意義

在此次疫苗接種的輿論動員中，展現(xiàn)出微觀、宏觀兩種動員視角。從微觀上看主要體現(xiàn)為疫苗接種之于個人身體的正面意義，新冠病毒可能會成為常駐型病毒，在沒有特效藥的情況下，只能靠疫苗切斷病毒的鏈條，接種不到位，會導致個人、家庭的健康問題。對于個人以后盡可能地預防病毒的侵害具有重要作用。從宏觀視角來看，更多的表現(xiàn)為接種疫苗之于社會發(fā)展、之于未來開放、之于國家防護屏障等方面的正面意義?！敖⑿鹿诓《镜膰曳雷o屏障”、“我國新冠疫苗速度與一些外國接種速度的差距”、“我國建立免疫屏障或需10億人接種疫苗”等立足于國家視野的新聞內(nèi)容一直活躍在信息環(huán)境中，以從社會責任、家國情懷等方面來激發(fā)公眾的接種熱情，從情感上對公眾展開積極動員。

2、動員方式：各類傳播方式聯(lián)動運用，標語宣傳被重點突出

隨著疫苗免費接種政策的逐漸落地，各種各樣的疫苗接種的宣傳動員方式不斷呈現(xiàn)。從各種海報、動漫類解讀再到民意調查、宣傳標語……各種動員宣傳方式被運用。其中標語宣傳被重點突出，通過創(chuàng)造公眾喜聞樂見的標語內(nèi)容，贏得了公眾的關注和叫好。如引發(fā)網(wǎng)絡轟動的深圳某社區(qū)創(chuàng)造的“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”的宣傳標語被廣為傳唱；浙江臺州方艙接種點演繹“醫(yī)護人員版一起打疫苗”。由一則標語產(chǎn)生的疫苗接種信息動員力量火遍全網(wǎng)。除此之外，還有不少有趣的宣傳標語引發(fā)大眾共鳴，如“為了我愛和愛我的人，擼起袖子打兩針”、“建立全面免疫，需要你的一‘臂’之力”等各地花式標語走紅網(wǎng)絡，無形中提高了網(wǎng)民的接種疫苗，取得了良好的宣傳動員效果。

3、動員主體：媒體動員一觸即發(fā)，以點帶面形成網(wǎng)絡化動員

作為此次疫苗接種動員的主體，新聞媒體發(fā)揮了最大的效用。從開始的主流媒體強勢宣傳，不同地區(qū)、不同類型的媒體宣傳一觸即發(fā)；從接種政策的通俗解讀到接種注意事項的反復強調再到接種人數(shù)統(tǒng)計的日常通報，新聞媒體報道一直在場。由此可見，不管是從傳播主體還是從傳播主體的傳播內(nèi)容上看，都形成了以點帶面的強大的動員效果。除了新聞媒體的動員，網(wǎng)絡范圍內(nèi)的不少自媒體大V、有影響力的明星等也成為重要的信息動員力量。

4、動員話語：嚴肅性與科學性在線，接地氣動員話語引共鳴

從動員話語上來看，也呈現(xiàn)出多種特征。基于疫苗接種的科學嚴謹性以及疫苗接種的政策嚴肅性，在動員接種信息的傳播話語中，嚴肅性和科學性一直處于在線的狀態(tài)。尤其是在衛(wèi)健委發(fā)布相關疫苗接種信息解讀以及政策問題時，媒體動員話語中始終保持了嚴肅性和科學性。除了嚴肅性和科學性之外，在推進疫苗接種的過程中，接地氣的動員話語也頻繁出現(xiàn)，除了將疫苗接種與各種網(wǎng)絡流行梗的結合之外，還有不少宣傳接種疫苗的醫(yī)務工作者辛勤接種，民眾感恩送溫暖的新聞故事在網(wǎng)絡中流傳，“接種的是疫苗，收獲的是溫暖，濃濃關愛暖人心”等傳播話語被運用。另外還有一些“疫苗接種的時候誰還不是孩子”、“疫苗接種專用服裝”等有趣的話語表達引發(fā)了不少共鳴。

三、新冠疫苗接種的輿論動員效果及存在的問題

1、輿論動員效果

伴隨著網(wǎng)絡中各種疫苗接種動員信息大體量的傳播，這些信息的動員力量在一定程度上起到了正面作用。雖然動員力量到底產(chǎn)生多大的效果還需通過具體的量化工作來展現(xiàn)，但是從整體網(wǎng)絡情緒分布以及網(wǎng)民具體言論表達來看，全網(wǎng)對于新冠疫苗接種表現(xiàn)出較強的支持態(tài)度，正面情緒占據(jù)主導。在較長的傳播周期內(nèi)，各種兼具社會性與個人性、科學性與有趣性、貫穿性與突出性的宣傳信息發(fā)揮了強的動員力量，推動疫苗接種由媒體議程轉移到公眾議程，使公眾從情感上主動接種疫苗，由此進一步使公眾議程落實到具體行動，積極推動全民疫苗接種行動上的自覺性與相互帶動性。

2、存在問題：被動性顯現(xiàn)與預期性不足

不可否認的是，在新冠疫苗接種較長周期的輿論動員中也出現(xiàn)了一些問題，這主要表現(xiàn)在近期出現(xiàn)的動員被動性顯現(xiàn)和預期性不足的問題。具體來看，則主要表現(xiàn)在對于抗體水平持續(xù)時間沒有搶先科學解讀、各地存在接種問題一刀切的及時預警。首先，從新冠疫苗抗體水平持續(xù)時間的滯后解讀來看，在網(wǎng)絡中一些網(wǎng)民形成了對疫苗抗體水平僅能維持半年的認知后，這部分認知在網(wǎng)民之間形成了傳染性，導致一部分網(wǎng)民降低了接種意愿，而后媒體們才就此問題進行解讀，稱抗體僅維持半年存在誤區(qū)。新聞媒體沒有先于網(wǎng)民或者在網(wǎng)民誤讀之初對此問題進行專業(yè)采訪回應網(wǎng)民疑問，從而在一定程度上降低了動員效果。其次，前期有些地方、有些單位的網(wǎng)民反饋被強制接種后，沒有及時發(fā)揮官方與公眾之間的連接作用，反饋公眾不滿回應社會關切，直到近日才開始廣泛傳播疫苗接種不應一刀切的相關回應。除此之外，在動員疫苗接種過程中，應該對可能出現(xiàn)的謠言問題提高預見性，避免類似于有些造謠者傳播疫苗接種可能導致不孕不育等相關謠言傳播。

四、新冠疫苗接種輿論動員的總結思考

當前，新冠疫苗接種工作依然在積極有序地推進，通過現(xiàn)階段其輿論動員傳播、議題與效果的檢視分析，有助于將這一過程中存在的風險因素剝離出來，從而為今后如何更好地優(yōu)化輿論動員的具體環(huán)節(jié)、實現(xiàn)良性輿論動員提供一定的意見參考。具體而言，涵蓋強調輿情風險預見的重要性、切實提升輿論動員功能以及打造輿論動員格局三個方面。

1、在輿論反饋與互動中完善新冠疫苗接種輿情風險評估

在社交網(wǎng)絡時代，民意多是社會現(xiàn)實問題的投射。面對公眾針對新冠疫苗接種的諸多疑問，答案所指并不十分明確，在網(wǎng)民疑點得不到回應的情況下，加大了恐慌情緒傳染和蔓延。完善新冠疫苗接種輿情風險評估，即把“公眾打不打疫苗”置于互聯(lián)網(wǎng)場景中提前預判可能發(fā)生的反響和效應，為進一步行動找到方向。但在實際輿論動員過程中，“接種禁忌變化太快了”“不明白到底隔多久打第二針是有效的”“最好的宣傳就是詳細公開實驗結果”等等偏見和誤解沒能及時被糾正，以至于“朝令夕改”“前后矛盾”屢屢遭詬病，對政府公信力產(chǎn)生一定的負面作用。積極地看，有關新冠疫苗接種大量存在的輿論反饋與互動也為輿情風險評估提供了解決之道：一是在內(nèi)容層面歸納輿論訴求的性質、強度和敏感點；二是在信息傳播層面實現(xiàn)權威聲音大規(guī)模觸及普通民眾；三是在信息主體層面把握好宣傳節(jié)奏、切實回應網(wǎng)民關切。

2、從引導公眾參與和構建社會信任機制視角提升輿論動員功能

一方面，新冠疫苗接種輿論動員的形成最重要的是引導作用的發(fā)揮，相關部門與媒體應采取積極措施引導公眾正確參與意見表達。特別是伴隨著新冠疫苗接種過程中的謠言傳播，媒體應在輿論動員過程中發(fā)揮好主流話語權優(yōu)勢，疏導網(wǎng)民一味沉浸于負面情感宣泄的不利局面，謹防輿論被少數(shù)人帶偏，避免惡性輿論動員的不良后果。另一方面，公眾對新冠疫苗接種認知不全面以及輿論宣傳不透明之間的矛盾導致了普遍意義上信任感缺乏這一潛在的輿情危機?；诖?，從社會信任視角牢牢筑起政府信任度、媒體信任度、公眾人物信任度以及網(wǎng)民自我判斷能力的“防火墻”，是提升輿論動員功能不可或缺的一環(huán)。

3、線上、線下多渠道全方位打造整體輿論動員格局

啟動新冠疫苗接種輿論動員單純依靠網(wǎng)絡力量顯然是存在一定局限性的，雖然兩微一端、短視頻等多平臺集中發(fā)力、融合宣傳最大程度上覆蓋網(wǎng)民群體引起了輿論的強烈反響，但所產(chǎn)生的實際作用如何還需審慎評估。這也就意味著只有結合線下實體工作的扎實推進方能打造新冠疫苗接種的強大聲勢和合力。例如，針對“個別地方疫苗接種一刀切、簡單化”“強制要求全員接種”的情況，國家衛(wèi)健委表示“必須堅決予以糾正”，這一線下存在的問題在官方表態(tài)下輿論風向才迅速轉變。由此可見，自上而下輿論動員的協(xié)作協(xié)調和線上線下內(nèi)在一致性顯得尤為重要。

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