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近日，著名飲品品牌椰樹(shù)椰汁因?yàn)閺V告內(nèi)容陷入輿論漩渦。在消費(fèi)者印象中，椰樹(shù)椰汁其包裝上色塊鮮明的字體和宣傳語(yǔ)本身就令人印象深刻，而其產(chǎn)品特色—堅(jiān)持用新鮮椰肉鮮榨，不添加香精色素防腐劑等過(guò)硬品質(zhì)也被大眾所認(rèn)可，已經(jīng)樹(shù)立30多年的良好口碑。然而，在2019年開(kāi)年為產(chǎn)品宣傳創(chuàng)新的賣(mài)點(diǎn)上，椰樹(shù)椰汁卻劍走偏鋒，將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，顯然有點(diǎn)飄了。

一、事件詳情回顧

2月10日，有網(wǎng)友發(fā)文對(duì)椰樹(shù)椰汁飲品新包裝大跌眼鏡，新包裝上胸部豐滿的廣告形象以及“從小喝到大”容易產(chǎn)生歧義的文案，成為眾矢之的。而椰汁飲品竟有豐胸功效，也被質(zhì)疑虛假宣傳。隨后經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)大V博主@多拉的十九N 等相繼轉(zhuǎn)評(píng)，推動(dòng)輿情進(jìn)一步升溫。

2月12日，?？诠ど袒貞?yīng)稱正在調(diào)查中，如若情況屬實(shí)，將依法處理。該事件也讓不少網(wǎng)友參與其中討論，有網(wǎng)友指出“椰樹(shù)這么多年一直是靠著好喝而不是廣告深得喜愛(ài)”。

2月13日，椰樹(shù)集團(tuán)工作人員否認(rèn)廣告有問(wèn)題，“這些是有人在惡炒，不是我們自身的問(wèn)題?！蓖瑫r(shí)代言人也就此事進(jìn)行回應(yīng)，“從小喝到大”被過(guò)分解讀，個(gè)人特點(diǎn)被廣告語(yǔ)放大。

2月13日，?？谑泄ど探槿胝{(diào)查，網(wǎng)絡(luò)大V博主@丁香醫(yī)生 也喊話椰樹(shù)椰汁：“椰汁不豐胸，老實(shí)做飲料不行？”隨后2016年#椰樹(shù)老總親自設(shè)計(jì)“胸模瓶”#話題被網(wǎng)友翻出討論，椰樹(shù)椰汁這一廣告引發(fā)輿情爭(zhēng)議不斷，廣告效應(yīng)還是口碑下滑難以定案。

2月14日下午，深陷輿論漩渦的椰樹(shù)椰汁上線新的廣告，保留了“從小喝到大”的廣告詞，用學(xué)生形象換下“白嫩豐滿”模特，被網(wǎng)友調(diào)侃“求生欲滿滿”。

二、傳播平臺(tái)

全網(wǎng)對(duì)“椰樹(shù)椰汁被質(zhì)疑虛假宣傳”的言論中，微博客類(lèi)社交媒體占比最高，成為網(wǎng)民主要談?wù)撽嚨?。這一事件最初由網(wǎng)絡(luò)博主吐槽引發(fā)，隨后網(wǎng)絡(luò)聲量逐漸擴(kuò)大，再加上網(wǎng)絡(luò)大V博主及相關(guān)主體方的參與討論，@人民日?qǐng)?bào)等官方媒體的跟隨報(bào)道，促進(jìn)了事件的發(fā)酵傳播。新聞媒體及微信公眾號(hào)等也是輿論傳播的渠道，“椰樹(shù)椰汁突變“豐胸神器”，畫(huà)面太辣不敢看！”等文章獲得較高轉(zhuǎn)載量。

三、媒體觀點(diǎn)

 （來(lái)源：鷹擊早發(fā)現(xiàn)）

這一事件風(fēng)波使許多媒體參與其中討論，整理部分媒體觀點(diǎn)如下：

@新京報(bào)：椰樹(shù)椰汁立“豐胸人設(shè)”，做個(gè)正經(jīng)的飲料不行嗎？本來(lái)是個(gè)飲料，非得立“豐胸人設(shè)”，椰樹(shù)椰汁最終“自作自受”的輿論境遇，也給那些想在文案界出奇兵的企業(yè)提了個(gè)醒：要不您就花大價(jià)錢(qián)好好請(qǐng)個(gè)文案，要不就在產(chǎn)品質(zhì)量上做好文章，別凈想著“投機(jī)取巧”，這樣低俗不堪的廣告實(shí)在配不上一個(gè)老字號(hào)的品位和格調(diào)。

@經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：“辣眼睛”的低俗廣告要不得！用語(yǔ)一味追求低俗，就可能觸犯法律。椰樹(shù)牌椰汁明明不缺市場(chǎng)，卻偏偏要用低俗廣告吸引眼球，這種劍走偏鋒的做法會(huì)不會(huì)觸犯法律紅線，低俗廣告會(huì)不會(huì)失去消費(fèi)者歡心？這筆賬恐怕需要重新算一算。

@現(xiàn)代快報(bào)：創(chuàng)意不夠，“情色”來(lái)湊。低俗廣告的背后，是椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑、品牌老化。椰樹(shù)指望靠打擦邊球打開(kāi)市場(chǎng)，怕是要?dú)Я硕嗄陙?lái)積累的“國(guó)宴飲料”形象，引發(fā)人們的反感，得不償失。

四、網(wǎng)友觀點(diǎn)

（來(lái)源：鷹擊早發(fā)現(xiàn)）

從對(duì)椰樹(shù)椰汁低俗新包裝的討論，延伸到虛假宣傳，網(wǎng)友的觀點(diǎn)五花八門(mén)。目前就椰樹(shù)椰汁廣告風(fēng)波網(wǎng)民言論以負(fù)面情緒為主，占比達(dá)到61.7%，主要為對(duì)低俗新包裝的討論，廣告文案和形象都過(guò)于內(nèi)涵，很難不讓人想入非非。觀點(diǎn)如下：

@遇見(jiàn)夏天的星星：那么好喝的飲料搞那么低俗的宣傳？

@Jun_yu2：這禮盒不好意思提出去??；

@大大大米rice：看電影的時(shí)候每次都要看一遍他家的廣告，非常內(nèi)涵，非常尷尬……

正面情緒占比達(dá)到19.8%。也有網(wǎng)友指出，椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品硬核，就算沒(méi)有這一波廣告消費(fèi)者也會(huì)選擇。

@Dazzling_曦熹：他家的廣告真的土，但是椰汁真的好喝。

@好運(yùn)小公舉：椰樹(shù)椰汁是老牌子了，質(zhì)量和口感不錯(cuò)，就是這廣告的確不太文雅，應(yīng)該整改一下廣告就行。

五、點(diǎn)評(píng)

椰樹(shù)椰汁陷入輿論風(fēng)波，一則是低俗包裝破壞了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的正面形象，二則是以“豐胸”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，涉及虛假宣傳。作為發(fā)展30多年的老品牌，如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，突破創(chuàng)新瓶頸考驗(yàn)著企業(yè)的用心。椰樹(shù)椰汁本身產(chǎn)品足夠“硬核”，在椰汁飲品市場(chǎng)具有壟斷性地位，深入家家戶戶的老品牌卻要依靠女性的豐滿形象來(lái)博眼球，而如此充滿暗示性的廣告受眾不僅僅是女性，實(shí)在是自砸“老字號(hào)”招牌的操作。不如用心做好產(chǎn)品來(lái)得更實(shí)際！

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