所謂代餐食品，是指取代部分或全部正餐的食物。可以分為替代正餐、便捷飽腹的日常代餐和以減肥塑身為目的的功能代餐食品。從互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)軟件鷹眼速讀網(wǎng)對(duì)于代餐食品相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢(shì)分析來(lái)看，代餐食品在社交平臺(tái)中一直保持著較高的網(wǎng)絡(luò)熱度，因?yàn)榇褪称飞婕叭巳狠^為廣泛，在明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、主播等名人效應(yīng)帶動(dòng)之下，受到健身、減肥群體熱捧。

隨著健康理念的興起，如今減肥成為年輕人、特別是年輕女性的日常。為迎合現(xiàn)代年輕人追求低糖、低脂、低卡以及快速、簡(jiǎn)易方式健康減肥的需求，近兩年，以減肥瘦身為噱頭的代餐食品市場(chǎng)迅速攀升。代餐食品以低能量、高纖維、營(yíng)養(yǎng)元素豐富、能飽腹為特點(diǎn)，吸引了大批年輕減肥群體。另外，伴隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展以及資本的青睞，名目繁多的輕食代餐品牌得以借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)迅速成長(zhǎng)。然而，在瘋狂增長(zhǎng)和擴(kuò)張的同時(shí)，代餐食品的安全和作用問(wèn)題也不斷被暴露出來(lái)，為消費(fèi)者所詬病，引發(fā)公眾深思和質(zhì)疑。有專家指出，雖然代餐食品不像一些減肥藥品那樣直接對(duì)身體產(chǎn)生危害，但長(zhǎng)期食用也會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生危害。

飛速增長(zhǎng)的輕食代餐行業(yè)

2019年雙十一當(dāng)天，某代餐品牌的出道單品賣出了100萬(wàn)瓶，銷售額突破1100萬(wàn)，也正是在這一年，代餐市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中，線上是增長(zhǎng)的主要陣地。有報(bào)道指出，2019年僅電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷售額就超過(guò)了10億元，增長(zhǎng)率超過(guò)35%。新品牌更是扎推涌現(xiàn)，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，到2020年僅一年時(shí)間，增加到3540個(gè)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到84.5億人民幣，連年保持超過(guò)15%的消費(fèi)額增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約125億人民幣。如果把谷物麥片、全麥面包、雞胸肉等健康食品算作更廣義的代餐的話，這個(gè)市場(chǎng)估值甚至超過(guò)千億。

目前，在炙手可熱的代餐市場(chǎng)賽道上，頭部玩家集中發(fā)力，占據(jù)大量市場(chǎng)份額；在營(yíng)銷過(guò)程中，代餐食品廣告通過(guò)大量筆記種草、直播帶貨、明星代言，迎合消費(fèi)者心理需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。在銷售方面通過(guò)電商、微商、線上線下相結(jié)合的代餐食品銷售模式，結(jié)合當(dāng)下主流消費(fèi)群體“宅經(jīng)濟(jì)”的購(gòu)物特點(diǎn)，全面快速推進(jìn)代餐行業(yè)的發(fā)展。

資本入局代餐領(lǐng)域

從資本的布局能看出代餐賽道的火熱程度，即便是在受疫情影響經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，資本對(duì)代餐行業(yè)的青睞也沒(méi)有停歇。據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年8月，代餐行業(yè)共發(fā)生20余筆融資，融資金額近10億元，其中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。Smeal、WonderLab在2019年11剛拿到一輪融資情況下再度分別獲得中路開牛、IDG和凱輝基金股權(quán)融資；而2019年10月份才成立的代餐品牌ffit8，成立不到1年就完成了數(shù)千萬(wàn)天使輪融資，由復(fù)星銳正資本領(lǐng)投，明星投資人李靜、戴軍跟投。

在資本和市場(chǎng)的雙重助推下，短短幾年就跑出了超級(jí)零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等一眾新興品牌。老牌食品企業(yè)也不甘落后紛紛試水，旺旺推出fix body子品牌，中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互聯(lián)網(wǎng)科技品牌同樣乘上代餐之風(fēng)布局健康消費(fèi)品獲得全新增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年，薄荷健康營(yíng)收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的營(yíng)收占比達(dá)到30%。

電商平臺(tái)成為重要銷售渠道，功效及質(zhì)量問(wèn)題伴隨其中

代餐食品在線上銷售主要是以電商形式進(jìn)行，線下銷售則多見(jiàn)于超市、品牌直營(yíng)店、零食店等。在電商平臺(tái)上，代餐食品種類繁多，價(jià)格多樣，從幾元到幾百元不等，在代餐產(chǎn)品銷售火熱的同時(shí)，有部分消費(fèi)者質(zhì)疑食品安全問(wèn)題和宣傳真實(shí)性。在電商平臺(tái)上搜索代餐，雖然代餐食品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者評(píng)價(jià)褒貶不一，但是銷量仍十分可觀。在產(chǎn)品評(píng)論中，好評(píng)多趨向于夸贊產(chǎn)品達(dá)到了減脂效果，而在差評(píng)中，多集中于質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)不到位，商品標(biāo)題玩“文字游戲”夸大產(chǎn)品功效，宣傳打擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

根據(jù)眾多消費(fèi)者反映，網(wǎng)上銷售火爆的代餐食品配料、口味不一，減肥效果因人而異，但關(guān)鍵仍然要搭配運(yùn)動(dòng)。有些產(chǎn)品不一定真的能達(dá)到減肥效果，甚至并不健康，使用后拉肚子、停用后體重反彈也屢見(jiàn)不鮮。近段時(shí)間來(lái)，一些關(guān)于“代餐食品當(dāng)飯吃，導(dǎo)致身體健康出現(xiàn)問(wèn)題”的案例被媒體頻頻披露，再次引發(fā)了公眾對(duì)于代餐產(chǎn)品市場(chǎng)魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)不一、過(guò)分宣傳等現(xiàn)狀的擔(dān)憂。

混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者

代餐食品之會(huì)迅速風(fēng)靡，與當(dāng)下人們的生活觀念不無(wú)關(guān)系。不運(yùn)動(dòng)還能減肥的代餐食品，已經(jīng)成為當(dāng)下愛(ài)美人士飲食瘦身的主要方式之一，迅速盛行。隨著電商的逐漸滲透，代餐也慢慢成為了許多年輕人主要的減肥飲食方式之一。

幾乎所有的代餐食品的主打功能都是減脂。在幾大電商平臺(tái)，各品牌代餐產(chǎn)品都明示或暗示其減肥效果。許多代餐食品打著健康瘦身的旗號(hào)，從明星、網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、跨界聯(lián)名、種草筆記、廣告植入等多方發(fā)力，給潛在的消費(fèi)者，建立起了一種“代餐就能減肥瘦身”的固有印象。

許多代餐食品在宣傳時(shí)常常玩“文字游戲”，宣稱不使用蔗糖、0蔗糖概念，然而據(jù)媒體報(bào)道，許多代餐食品使用三氯蔗糖。三氯蔗糖屬于人工代糖，到目前為止，科學(xué)界尚未對(duì)代糖的健康風(fēng)險(xiǎn)達(dá)成共識(shí)，但有臨床觀察發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期食用三氯蔗糖，對(duì)胰島素敏感度有影響。

媒體營(yíng)造健康焦慮、身材焦慮

并不適合長(zhǎng)期食用的代餐食品作為新生事物，為何能受到消費(fèi)群體如此受青睞呢？這與媒體、企業(yè)、名人明星所營(yíng)造的健康焦慮、身材焦慮有很大關(guān)系，過(guò)度強(qiáng)調(diào)輕食代餐與健康、身材的關(guān)聯(lián)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)。

從A4腰、女團(tuán)腿到反手摸肚臍、鎖骨放硬幣，再到漫畫腰，關(guān)于女性身材的各類匪夷所思的挑戰(zhàn)在社交媒體上從未停止，進(jìn)一步加劇了女性對(duì)于身材的焦慮情緒，在社會(huì)中形成以瘦為美的不良風(fēng)氣，反而為輕食代餐行業(yè)的快速蓬勃發(fā)展帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。

輿論呼吁加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

代餐食品的主要成分一般為蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維。2020年1月1日起，我國(guó)開始實(shí)施《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)代餐的定義是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食物。不過(guò)由于該《標(biāo)準(zhǔn)》并沒(méi)有強(qiáng)制性，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)相對(duì)混亂，品牌和品類都相對(duì)分散。專業(yè)人士提醒，有相關(guān)需求的消費(fèi)者應(yīng)該在醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下科學(xué)選擇合適的產(chǎn)品。

對(duì)于代餐食品在宣傳時(shí)常常玩的“文字游戲”，重慶市律師協(xié)會(huì)民事專業(yè)委員會(huì)主任、重慶中世律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人吳啟均律師說(shuō)，五花八門的代餐食品，有的“假冒大牌”，有的連熱量表等基本信息都沒(méi)有，質(zhì)量堪憂。在線上售賣時(shí)，商家往往極力宣傳神奇的減肥效果，號(hào)稱可以完全替代食物食用，這種夸大宣傳可能會(huì)違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，構(gòu)成虛假?gòu)V告、虛假宣傳。建議完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)代餐食品中各類營(yíng)養(yǎng)素含量的標(biāo)準(zhǔn)作出明確規(guī)定，確保代餐食品有足夠的營(yíng)養(yǎng)成分；進(jìn)一步加大健康知識(shí)的普及力度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)買代餐食品，科學(xué)減肥；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)管理，將代餐食品納入網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管體系。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江認(rèn)為“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點(diǎn)的食品，其能量、碳水化合物等含量是消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)非常重要的參考信息。如果企業(yè)虛標(biāo)這些對(duì)消費(fèi)者很重要的信息，無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺騙或誤導(dǎo)?！?/p>

完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)代餐食品中各類營(yíng)養(yǎng)素含量的標(biāo)準(zhǔn)作出明確規(guī)定，確保代餐食品有足夠的營(yíng)養(yǎng)成分;進(jìn)一步加大健康知識(shí)的普及力度，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)買代餐食品，科學(xué)減肥；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)管理，將代餐食品納入網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管體系。

既然代餐食品通過(guò)電商平臺(tái)銷售，就意味著代餐食品也是網(wǎng)絡(luò)食品。然而，目前網(wǎng)絡(luò)食品銷售存在很多監(jiān)管盲區(qū)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入和監(jiān)管的缺失，造成網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)入門條件偏低，相關(guān)信息審核并不嚴(yán)格，一旦遇到質(zhì)量問(wèn)題，商家因逃離了常態(tài)化的市場(chǎng)監(jiān)管，便以買家保存不當(dāng)?shù)壤碛删芙^賠償，給消費(fèi)者維權(quán)帶來(lái)困難。

可見(jiàn)，代餐食品“出圈”還需網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管“出拳”。首先，應(yīng)加快《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，建立網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)行為的準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，在法律的架構(gòu)下對(duì)網(wǎng)上銷售模式進(jìn)行規(guī)范管理，從準(zhǔn)入源頭環(huán)節(jié)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者自律。同時(shí)，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。特別是，建立健全處罰制度。

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