近日，農(nóng)夫山泉一款飲料因宣傳問題受到網(wǎng)民質(zhì)疑，在輿論場中引起不小的風(fēng)波。

產(chǎn)品原材料產(chǎn)地問題引發(fā)輿論質(zhì)疑

6月26日，有網(wǎng)友發(fā)文表示農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水在宣傳時使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，這一描述被質(zhì)疑讓消費(fèi)者以為產(chǎn)品原料取材于日本福島。

北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺，并沒有出現(xiàn)“福島縣產(chǎn)”等宣傳字眼。不過，在4月1日拂曉白桃風(fēng)味氣泡水上線時，農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微信公眾號的產(chǎn)品簡介中，明確標(biāo)注著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。

從互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測軟件鷹眼速讀網(wǎng)的分析來看，事件在小圈層范圍內(nèi)傳播，@帝吧官微、@奶霸知道、@茂哥日記 等自媒體博主對此事進(jìn)行了評論及傳播擴(kuò)散，但是事件影響力仍處于初始階段，沒有形成大的輿論風(fēng)暴。

拂曉白桃本是日本福島縣有名特產(chǎn)，但自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。鑒于核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，國家質(zhì)檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

強(qiáng)勢回應(yīng)致品牌負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著事件在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步發(fā)酵，27日12:33 ，農(nóng)夫山泉在其官方微博回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。

在其回應(yīng)中稱，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

農(nóng)夫山泉要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評論，以避免進(jìn)一步造成對農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害。

博文經(jīng)媒體、達(dá)人、自媒體、企業(yè)帳號、草根博主的轉(zhuǎn)發(fā)帶動，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到6977次，評論達(dá)到14634次，點(diǎn)贊25W+，傳播層級達(dá)到了8層之多，傳播地域涉及北京、廣東、上海、江蘇、浙江、四川、湖北、山東、河南等地區(qū)。重點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)如@瓔珞牡丹、@中二化學(xué)于老師、@浪里赤條小粗林、@尋逸庭、@蘸鹽、@無為李爺 等博主。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品宣傳語和公關(guān)中的回應(yīng)在輿論場中引起公眾質(zhì)疑。產(chǎn)品宣傳時特別強(qiáng)調(diào)拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，回應(yīng)又稱沒有關(guān)聯(lián)，在其回應(yīng)博文下有網(wǎng)友評論稱“不是你自己寫的福島嗎？現(xiàn)在又來怪消費(fèi)者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎......”此評論獲網(wǎng)友點(diǎn)贊39234次。面對質(zhì)問，農(nóng)夫山泉發(fā)布聲明表示自己只是靠調(diào)味，做出了拂曉白桃的味道，并非使用福島白桃，打臉之前的宣傳。有網(wǎng)友稱：“回復(fù)看似理直氣壯，其實(shí)這場輿論公關(guān)很失敗?！逼放曝?fù)面影響在公關(guān)回應(yīng)后不但沒有消解，反而讓公眾對于其產(chǎn)品是否安全、產(chǎn)品虛假宣傳、企業(yè)甩鍋行為等方面不信任情緒不斷增加。品牌經(jīng)典宣傳語：農(nóng)夫山泉，大自然的搬運(yùn)工被網(wǎng)友改成各式各類的諷刺性宣傳語句。

官方回應(yīng)收獲好評，品牌被公眾質(zhì)疑虛假宣傳

27日晚間18：28，浙江省建德市人民政府新聞辦公室官方微博@建德發(fā)布 發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關(guān)情況的調(diào)查通報：2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

針對網(wǎng)民集中關(guān)注的農(nóng)夫山泉白桃味氣泡水的原料產(chǎn)地問題，官方給予了正面的調(diào)查回應(yīng)，從熱度趨勢圖來看，此次快速及時的通報，使得公眾廣為關(guān)心的問題得到了官方解答，在一定程度上平息了公眾的質(zhì)疑和輿論的憤怒情緒，收獲了輿論一致好評，輿情熱度有所緩解，網(wǎng)民情緒逐漸從生產(chǎn)材料的產(chǎn)地問題轉(zhuǎn)向產(chǎn)品炒作、虛假宣傳、崇洋媚外等方面，與此同時，在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)于農(nóng)夫山泉的起家史、品牌宣傳史以及與對競爭對手的市場搶奪戰(zhàn)等被自媒體帳號起底。

負(fù)面影響進(jìn)一步蔓延

28日，經(jīng)中國新聞網(wǎng)、鳳凰周刊等新聞媒體的傳播之下，#農(nóng)夫山泉熱衷產(chǎn)地營銷是利是弊#、#農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億#、#鐘睒睒身家暴跌2246億#、#農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胝把蟆碧?等一系烈后續(xù)話題在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷擴(kuò)散，氣泡水宣傳事件影響力進(jìn)一步發(fā)酵，農(nóng)夫山泉股價下跌及掌舵人身價縮水等新聞信息在輿論場中被廣泛傳播，

數(shù)據(jù)顯示，受此消息影響，6月28日農(nóng)夫山泉開盤急跌超6%，后收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股，幾乎跌回到了去年上市首日的股價。其最新市值4544億港元，相比今年1月突破7700億港元的最高市值，在半年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉的市值就蒸發(fā)了3200億港元。 市值的下跌也讓中國新首富、農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒身價大幅縮水。公開資料顯示，鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)。按該持股比例計(jì)算，5個半月，鐘睒睒身價蒸發(fā)約2700億港元（約合2246億元）。

多方發(fā)表看法

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生表示，農(nóng)夫山泉這次打了個擦邊球。在他看來，這次營銷并不明智，如果此次營銷事件的風(fēng)波波及銷量，用“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”營銷就是一個得不償失的選擇。

北京尚左律師事務(wù)所主任毛偉旗從法律角度分析稱，“網(wǎng)傳的商場宣傳廣告圖片顯然是對商品原料產(chǎn)地做虛假商業(yè)宣傳，強(qiáng)調(diào)的成分在產(chǎn)品中并未使用。”

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩表示，如果產(chǎn)品的原料跟日本福島沒有任何關(guān)系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料產(chǎn)地進(jìn)行宣傳，可以認(rèn)定為涉嫌虛假宣傳，涉嫌構(gòu)成消費(fèi)欺詐。

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