“二級(jí)傳播”理論提出之后，傳播學(xué)者不斷對(duì)其進(jìn)行批評(píng)修正，逐漸發(fā)展為“N級(jí)傳播”論（多級(jí)傳播論）。網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，更是在特定層面改變了“二級(jí)傳播”模式存在的假設(shè)基礎(chǔ)，公眾不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，單一或者社交媒體通常也難以通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行壟斷，完成一種從媒體到用戶的單向傳播。更重要的是，意見領(lǐng)袖作為“中間人”的角色正在發(fā)生模糊和弱化，甚至正在失去存在的前提。面對(duì)頻發(fā)多發(fā)的各類網(wǎng)絡(luò)輿情事件，這一傳播理論模式的變遷對(duì)輿情工作產(chǎn)生出新的啟示。

1、從二級(jí)傳播到多級(jí)傳播

1940年，拉扎斯菲爾德(P.F.Lazasfeld)等人通過(guò)伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾經(jīng)過(guò)了兩個(gè)過(guò)程，信息往往先由媒介流向意見領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖：指人群中首先或較多接觸大眾媒介的信息，并經(jīng)過(guò)自己加工后再傳播給其他群體成員的人。他們具有改變和影響他人態(tài)度的能力。）然后再由意見領(lǐng)袖流向受其影響的追隨者，形成“大眾傳播-輿論領(lǐng)袖-受眾”的傳播過(guò)程。

美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯通過(guò)系統(tǒng)闡述傳播流思想，進(jìn)一步發(fā)展和完善了“二級(jí)傳播”理論。他將大眾傳播效果作了表述言中，用“信息流”和“影響流”兩個(gè)概念對(duì)兩級(jí)傳播概念進(jìn)行新的定義和解釋：“大眾傳媒往往 通過(guò)兩個(gè)過(guò)程向受眾傳遞信息，意見領(lǐng)袖讀報(bào)或聽廣播后會(huì)將過(guò)濾后的小量觀點(diǎn)和信息傳遞給那些不太活躍的人群?！边@個(gè)定義詳細(xì)描述了兩級(jí)傳播的兩個(gè)過(guò)程：一是信息流向意見領(lǐng)袖，這一過(guò)程屬于信息的傳遞和接受過(guò)程，屬于信息流動(dòng)；二是信息和影響 （觀點(diǎn)）從意見領(lǐng)袖到一般受眾，這一過(guò)程是影響（觀點(diǎn)）和信息進(jìn)行接收或拒絕的反應(yīng)過(guò)程，屬于影響流。他認(rèn)為，在信息傳播的過(guò)程中，大眾傳媒主要在第一個(gè)過(guò)程發(fā)揮作用，完成的是信息流的功能，意見領(lǐng)袖在第二個(gè)過(guò)程中發(fā)揮作用，主要完成影響流的功能。自此，兩級(jí)傳播理論得到了更加明確的闡述，成為一個(gè)關(guān)于傳播效果或者說(shuō)關(guān)于影響傳播的理論。

在對(duì)農(nóng)村革新事物的普及過(guò)程進(jìn)行考察之后，羅杰斯認(rèn)為信息的傳播可以是“一級(jí)”的，也就是說(shuō)媒介的信息可以直接抵達(dá)受眾，一步到位，并不需要意見領(lǐng)袖這一中介，而信息的影響力可以是兩級(jí)的甚至是“N級(jí)”（多級(jí)）的。就信息的影響流層面來(lái)說(shuō)，信息的影響經(jīng)過(guò)大大小小的意見領(lǐng)袖到達(dá)受眾，這樣兩級(jí)傳播就被發(fā)展成“N級(jí)傳播”。

2、新媒體時(shí)代傳播理論的新發(fā)展

新媒體時(shí)代，二級(jí)傳播理論存在諸多弊端，很多內(nèi)容已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，多級(jí)傳播理論有了更大的發(fā)展空間。

首先，大眾傳媒壟斷信息已經(jīng)不太可能，因此意見領(lǐng)袖在“信息流”也就是告知信息方面的作用被大大削弱，信息在傳播中可以繞過(guò)意見領(lǐng)袖這一中介直接到達(dá)受眾。而作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程，意見領(lǐng)袖的影響更多體現(xiàn)在傳播的“影響流”方面。

其次，意見領(lǐng)袖是多層面的，他們分布在社會(huì)的各個(gè)階層，任何人在特定的領(lǐng)域都可能成為意見領(lǐng)袖，而幾乎沒有一個(gè)人在所有的方面都能發(fā)揮輿論引導(dǎo)和影響的作用。此外，意見領(lǐng)袖和受影響者在多數(shù)情況下具有平等的地位，他們只是信息傳播過(guò)程中的中轉(zhuǎn)站，并不具有高高在上的地位，因此信息的傳播和影響就不見得只有兩級(jí)而是多級(jí)的，一個(gè)意見領(lǐng)袖獲得的信息和受到的影響可能來(lái)自更高的意見領(lǐng)袖，而在他之下又會(huì)有一級(jí)甚至多級(jí)的受眾。

最后，技術(shù)變革也使我們不太可能僅僅依賴一個(gè)人來(lái)獲得信息和建議。關(guān)于大眾傳媒信息和人際互動(dòng)影響的基本規(guī)律，仍舊有其重要性。“誰(shuí)傳播了信息”這件事，不僅會(huì)影響了用戶是否會(huì)看這條信息，還會(huì)影響用戶有多信任這則信息。

3、多級(jí)傳播理論輿情工作有哪些啟示

第一，引導(dǎo)輿情事件傳播主體的有序建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情事件顛覆了大眾媒介傳播者與受眾的嚴(yán)格界限，新傳播格局的新型傳播主體難以追蹤下，輿情極易走向失序狀態(tài)。因此，傳播主體治理理念也需要隨之升級(jí)?？山柚斯せ蛑悄苁侄螌?duì)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展和擴(kuò)散趨勢(shì)進(jìn)行研判，對(duì)是否存在風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行評(píng)估。

第二，重視輿情事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的功能作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。他們積極傳播信息和闡述個(gè)人觀點(diǎn)，影響信息的傳遞以及話題輿論導(dǎo)向，他們的身份更加多元化，如媒體人士、專家學(xué)者、商人和企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、娛樂明星等。在用戶數(shù)量極大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，自媒體不斷發(fā)展壯大，意見領(lǐng)袖擁有相對(duì)較高的粉絲群，通過(guò)粉絲的不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，他們的觀點(diǎn)覆蓋的面積更廣泛。這就需要運(yùn)用多種策略拉攏意見領(lǐng)袖，主動(dòng)防范并化解輿論中的不利或者負(fù)面因素。

第三，培育公眾責(zé)任意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)。注重公眾對(duì)輿情事件的各種反饋，培育網(wǎng)民參與輿情事件評(píng)價(jià)的良好意愿，履行理性發(fā)言的基本責(zé)任，鞏固和擴(kuò)大輿論監(jiān)督的社會(huì)基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。

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