一、“意見領袖”概念起源

“意見領袖”(Opinion Leader)，也稱”輿論領袖”，這一概念最早在20世紀40年代由美國哥倫比亞大學傳播學者保羅·F·拉扎斯菲爾德提出，指在當時的政治選舉背景下，從大眾媒介接觸大量競選信息的人將原始競選信息或加工過的信息、建議傳播給其他人，對他人施加個人影響的人，這其中形成的是大眾媒介-意見領袖-一般受眾的兩級傳播過程。

意見領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感，他們往往在社交場合較為活躍，人際交往能力突出，與受其影響者同處一個團體并有共同興趣愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息。

二、發(fā)展：網絡世界的意見領袖

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，與現實世界相對應的另一個網絡世界被構建起來。相較傳統(tǒng)的現實輿論，網絡輿論并不是現實輿論的單純鏡像，從起勢到發(fā)展都呈現出一副有明顯差異的圖景，意見領袖這一輿論角色在網絡輿論環(huán)境下也經歷了相應的變化。

1、形成

網絡輿論世界的構建經歷了一個從匿名性較強、功能較單一的論壇博客到支持鼓勵實名、社交功能不斷完善的平臺逐漸占據主流的過程。在這類匿名性社區(qū)內，受技術有限或是網站特質要求的影響，個人特質得到施展的空間有限，網絡媒介、平臺承擔的更多是交流、傳遞信息的一些基礎設施功能，意見領袖較少或作用不強，網絡合意較難產生。

發(fā)展至社交屬性不斷加強，支持鼓勵實名的這一階段，意見領袖的數量以及多樣化水平都得到了提升。平臺社交功能的不斷加強及多樣化使公共意見的形成有了技術支撐，實名環(huán)節(jié)的加入既有網絡監(jiān)管的需要，其得到承認也有能發(fā)揮明星、名人借力現實身份在網絡世界積聚流量與信用、人群建立熟人圈層這類效用的原因。

2、與傳統(tǒng)的現實意見領袖的異同

新媒體時代，在網絡傳播過程中，每個人不僅局限在受眾這一個角色，更可以成為傳播者。一個開放性較高的社交平臺的用戶體量越是巨大，其對現實事件的網上再現能力就越強，各類話題會不斷產生出來，引發(fā)輿論的運轉越發(fā)勤勉。眾聲喧嘩下，每個人不僅承擔著運載、分發(fā)信息的功能，通過資料設置、參與討論、評論表態(tài)等一系列動作，各類網絡痕跡也創(chuàng)造了每個人在網絡世界的數字身份。網絡社交活動進行的是一場巨大的自我品牌塑造、個人數字社會形象的經營行為，每個人在自我表達、向內挖掘特質的同時，不可避免地向外成為了社交網中公開展示的商品。

在這種快節(jié)奏、高刷新的狀態(tài)下，新媒體既動員又解構，分裂和碎片化的狀態(tài)成為網絡輿論世界的常態(tài)，誰能脫穎而出成為意見領袖、與傳統(tǒng)的現實意見領袖又展現出哪些異同？

可替代性與信賴危機

很明顯的是，相較傳統(tǒng)意見領袖的特質來說，要成為線上的意見領袖、吸引關注者的主要特質是被電子化了，如權威身份的實名認證、參與公共事務討論的積極性、人際交往能力以及思維的嚴謹性、文字的表達能力。此外，線上相較線下，物理距離對溝通的阻礙被移除，觀點之間的交鋒頻率加快，意見領袖的構建與失效周期都被縮短，話語權不斷輪換，意見領袖的可替代性程度變高。

一方面物理距離的縮短帶來溝通成本的降低，另一方面網絡世界的虛擬感與現實的疏離感又使公眾對意見領袖情感的投射也變的稀薄而異變，關注者的擁護和背離都變成了不太確定的事情。網絡具有迅速調動大量關注的能力，線上的意見領袖面對著大眾的注視，博得多數人認可時，群體力量被凝結，群體形象被組建起來；但當爭議出現，意見領袖與多數人背離時，其個人負面會被突出，在公域與私域愈發(fā)模糊的網絡，網民會通過“挖墳”“找黑料”等搜尋網絡痕跡甚至人肉搜索等方式審判意見領袖。于是大多數的意見領袖都面臨著這樣的一種狀態(tài)，長久的信賴變得稀缺，這是與傳統(tǒng)的現實意見領袖所不同的。除此之外，線上的意見領袖之間、意見領袖與新聞媒體之間也形成了傳者身份的爭奪。

意見領袖們的應對

由于可替代性與信賴危機這樣的原因，我們常常能看到一些線上意見領袖采取一些規(guī)避措施。例如從發(fā)表看法的領域由單一型意見領袖轉向綜合型、從小眾轉向大眾，與其他意見領袖形成互相關注的聯(lián)系，通過大V賬號之間的圈子互動印證、展示自己在數字社會中的地位，其目的仍是吸收更多受眾，加強個人影響力，維護公眾對其的信賴慣性。

3、主流社交網站意見領袖類型：

以目前擁有較大用戶體量的主流社交平臺為例，從傳遞信息、施加個人影響、左右輿論風向等功能來對標網絡上涌現的意見領袖，某一領域的專家、明星名人、廣告營銷賬號、網紅自媒體易成為意見領袖，普通網民亦有擔任這一角色的。

環(huán)境特征造就：廣告營銷賬號

這類賬號順遂了網絡輿論的高速、碎片化環(huán)境，以第一時間第一手消息奪得輿論陣地，以廣告營銷賬號為代表。他們所傳遞的消息最主要的特征是“快”，但其的準確性和質量尚難保證。另一方面，他們深諳情緒化在流量爭奪中的用處，往往將賬號類別劃分在娛樂領域，但在重大事件出現時也會跨領域發(fā)布信息，定位出現模糊化，追逐短時流量仍然是其行動的主要目的，在使用有鼓動性的措辭時易挑動網民情緒。

個人特質加成：表達能力突出的專家學者、泛知識類賬號

這類賬號往往是某一領域的專家，或是擁有較強的思維能力與文字表達能力的個人，是較高質量信息的提供者。他們依托自身專業(yè)知識吸引有相同興趣愛好的關注者，圈層影響力較為穩(wěn)定。但在參與公共事務討論時，在原有關注者的基礎上，突出的文字表達能力與內容質量能使其影響力得到快速增長。

商業(yè)目的明確：網紅達人KOL

關鍵意見領袖即KOL（Key Opinion Leader)，是一個營銷學概念，主要是在人們購買行為上施加影響的一類賬號，主要代表是出于明顯商業(yè)行為目的產生的帶貨網紅、達人。由于帶貨行為積攢起來的關注者使得該類賬號在社交網絡上具備一定權重，其本身也帶有引發(fā)消費輿情風險的能力，另外在該類賬號不限于商業(yè)行為進行表態(tài)時，也會對輿論風向造成一定影響。

邊緣型意見領袖：偽機器人賬號bot賬號

這類賬號出于一種非盈利性、專門的目的建立，如文學bot、美術bot，其設立屬性是機器人賬號，實際是有人或團隊進行運營，目的為抹去個人特質只注重表現賬號內容的偽機器人賬號，一般情況下不具備成為意見領袖的特質，但在特殊時期也會發(fā)揮出類意見領袖的功能。如災害事件發(fā)生時，各類bot脫去機器人賬號的外殼，進行聲援，轉為集結求救、援助信息、捐贈渠道的中轉站。

三、如何看待意見領袖

目前的互聯(lián)網上各個領域都有大大小小的意見領袖存在，并在輿論風向的引導中發(fā)揮了一次又一次作用。如何看待意見領袖，如何把握意見領袖在輿論中的影響成為值得關注的問題。

關于意見領袖本身

如前所述，意見領袖的特質與功能已經得到說明，但在網絡世界而言，意見領袖更多的以發(fā)揮意見領袖的賬號這一數字身份表現出來，各式各樣的ID下代表著線下的某個真實身份，這一點不論是普通網民還是有意見領袖都是如此。虛擬化的環(huán)境、符號化的個體，伴隨著情緒化、短時記憶的激進者最易在網絡輿論中擴散這一趨勢，意見領袖本身必須要對個人的影響力更為審慎對待、對網絡與現實的差異要有清晰明確的認知。

關于意見領袖的影響

在網絡輿論世界，意見領袖與大眾媒介相區(qū)別的親和性使得公眾與意見領袖之間的互動更為頻繁、輕松，在輿論場占據的重要性不言而喻。在發(fā)揮正面的作用時，意見領袖的發(fā)聲表態(tài)能較快形成網民合意，兩級傳播、多級傳播下達到較好的傳播效果，在實施輿論監(jiān)督時也更為有力。

然而，新媒體時代，意見領袖的出現以及其自身的媒介素養(yǎng)水平是難以把控的，在意見領袖發(fā)表不當言論甚至謠言、抱圈形成言論極化氛圍時，對輿論場的動蕩效果也是巨大的。安德魯·基恩在《網民的狂歡:關于互聯(lián)網弊端的反思》中就提到：“當每個人都在傳播時，沒有人在聽。在這種“數字達爾文主義”的狀態(tài)下，只有最響亮、最固執(zhí)己見的聲音幸存下來，Web2.0時代徹底摧毀了我們的文化看門人的隊伍?！边@實際上啟示了我們對意見領袖保持關注的必要性，培養(yǎng)提高他們的媒介素養(yǎng)水平，避免傳播過程中劣幣驅逐良幣的出現。在人人都可發(fā)聲的時代，更需要新聞媒體需要向著信息質量的保障者、專業(yè)素質的守護者方向努力，做好“看門人”角色的升級。

參考文獻：基爾特·洛文克，《沒有理由的網絡：社交媒體批判》

                  鄧若伊，《網絡傳播與“意見領袖”理論調適》

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