沒有出現(xiàn)在歲末年初，也不是年度賬單總結(jié)，如果非要為“淘寶人生成就”加一個時間節(jié)點的話，僅沾邊于“年中”；沒有任何相關(guān)預(yù)熱，網(wǎng)民也不抱有任何心理期待，可以說，能夠查看個人消費總額的“淘寶人生成就”出人意料刷屏了。

1、淘寶人生成就營銷撲街？從網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢談起

我們分別對微博話題#支付寶年度賬單#、#微信年賬單什么時候出#、#淘寶人生成就#進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)前兩者均登上了熱搜榜，且討論量遠(yuǎn)高于未上榜的#淘寶人生成就#。很多人據(jù)此認(rèn)為淘寶人生成就傳播效果不佳，為裂變營銷增添了失敗案例。但從網(wǎng)絡(luò)熱度趨勢來看，輿論反應(yīng)卻并非平平。

經(jīng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹擊早發(fā)現(xiàn)溯源，7月26日17時37分，@俄勒岡七姐 發(fā)博“你們打開淘寶，搜淘寶人生，然后點開那個【成就】，看看你這么多年花了多少錢，收了多少個包裹吧，很刺激的”，淘寶人生成就由此開始進入公眾視野。

隨后，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)熱度直線上升，共出現(xiàn)兩次輿情峰值。第一次到達輿情峰值用時6個小時，直至27日13時許到達最高峰。當(dāng)前，整體輿情熱度有所回落。從初期的爆炸式傳播到可以預(yù)見的輿情長尾，總的來說，淘寶人生成就網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可。

2、迎合用戶偏好，大數(shù)據(jù)解讀曬賬單背后的情感基調(diào)

作為眾生喧嘩的公共空間，評論、轉(zhuǎn)發(fā)是微博的基本功能。一般而言，大多數(shù)網(wǎng)民都是被動的接受信息，熱點事件中轉(zhuǎn)帖比重會高于評論、原貼。淘寶人生成就則展現(xiàn)了另一番景象，超過一半的網(wǎng)民積極發(fā)表觀點，參與者的個人聲音在此匯集成社會行為，形成了網(wǎng)民爭相曬賬單和“隨薪鎖欲”、“薪盡自然涼”等戲謔話語表達。

通過淘寶人生成就得到的消費總額、入駐時間以及下單數(shù)量瞬間點燃了社會情緒，他們樂此不疲地進行分享同時驚呼“我哪來這么多錢”，正面情緒占比高達78%；部分網(wǎng)民還沉浸在娛樂化狂歡當(dāng)中，隱含著自嘲和內(nèi)在焦慮的情感基調(diào)，負(fù)面和中性共占比22%。

3、虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的“使用與滿足”行為

淘寶人生成就刷屏與其迎合用戶偏好密不可分，具體我們可用傳播學(xué)使用與滿足理論加以闡釋。首先，“曬行為”可以滿足個人情感需求，疏解現(xiàn)實壓力。淘寶人生成就刺激人們產(chǎn)生感慨、炫耀、焦慮等情緒，實際上是一種主動進行的宣泄行為。每當(dāng)“90后攢錢報告”、“平均工資出爐”的時候，網(wǎng)民都會切身感受到與現(xiàn)實之間的差距所帶來的壓力，曬淘寶人生成就一定程度上到達自我放松的效果。

其次，戲謔化個性表達可以滿足社會交往需要，實現(xiàn)自我推廣。一方面，當(dāng)“私人訂制”的淘寶人生成就跟群體相差無幾時，更容易具有群體歸屬感，畢竟渴望關(guān)注是所有社會人的需求，而關(guān)注本身與社交有著莫大的聯(lián)系。另一方面，創(chuàng)造性的調(diào)侃彰顯個性，“我大概是淘寶買房了”、“降溫效果堪比空調(diào)”等言論更容易得到其他人點贊，有助于建立網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。

4、結(jié)語

賬單總結(jié)、消費報告這類信息在傳播初期總能夠成功抓取眼球吸引關(guān)注，但用戶的注意力是稀缺、有限并且短暫的，不論是歷年的同質(zhì)化信息還是某單一事件的傳播后期，網(wǎng)絡(luò)熱度走低不可避免。像往常的活動一樣，用戶在使用淘寶人生成就的過程中滿足了某些特定需求，產(chǎn)生了積極影響。然而，在刺激度閥值越來越高的當(dāng)下，如何實現(xiàn)病毒式增長、長期維持傳播力更加值得思考。

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