1月17日，一段時(shí)長(zhǎng)5分40秒的短視頻--《啥是佩奇》刷爆網(wǎng)絡(luò)。有網(wǎng)友以為這是中國(guó)移動(dòng)的廣告，有網(wǎng)友以為這是手機(jī)的廣告，最后才知道這是電影《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)片。繼“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”后，小豬佩奇再次成為輿論熱點(diǎn)。

從媒體對(duì)片方導(dǎo)演和制片人的采訪(fǎng)看，《啥是佩奇》的走紅純屬意外，短片拍攝僅用兩天，主演農(nóng)村大爺也是由素人出演。

《啥是佩奇》|贊美

《啥是佩奇》播出后，《小豬佩奇》豆瓣頁(yè)面涌入大量評(píng)論，對(duì)宣傳片極盡贊美，“才一月中旬就想把年度廣告頒給它”“改寫(xiě)電影宣傳行業(yè)”。

大V引爆

17日晚，@王思聰 轉(zhuǎn)發(fā)《啥是佩奇》，帶來(lái)3.8w+轉(zhuǎn)發(fā)，是短片網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。雖然王思聰并未發(fā)表評(píng)論，但是網(wǎng)友認(rèn)為沒(méi)懟就是贊美，一波國(guó)民老公帶起的好評(píng)卷涌。18日凌晨，@任素汐 轉(zhuǎn)發(fā)視頻，“宣傳片拍成這樣?。?！ 怒購(gòu)影票?。?！”

知名電影博主@電影集結(jié)號(hào)：給《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片跪了！完全就是獨(dú)立電影的水準(zhǔn)啊?。?/p>

知名設(shè)計(jì)學(xué)博主@廣告文案-：目前看到的骨骼最清奇的信念廣告片，不，是電影預(yù)告片。

官媒引申

消防和公安就電焊工作、消防安全發(fā)出提醒。

《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》發(fā)表評(píng)論文章《多一份真情 少一些雜念》，文章中《啥是佩奇》很好的結(jié)合了紀(jì)檢監(jiān)察工作。

“中國(guó)陸軍”微信公眾號(hào)發(fā)文《啥是佩奇？2019年第一條軍營(yíng)感動(dòng)》，“很多戰(zhàn)友看著視頻，笑著笑著就哭了，想到了兵爸兵媽”。

人民網(wǎng)發(fā)表網(wǎng)評(píng)《啥是佩奇不重要，重要的是擁抱親情》。

去年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，要求政務(wù)新媒體，要推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，強(qiáng)化解讀回應(yīng)，要注重運(yùn)用生動(dòng)活潑、通俗易懂的語(yǔ)言以及圖表圖解、音頻視頻等公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)形式提升解讀效果。這次《啥是佩奇》的熱點(diǎn)，算是一次試驗(yàn)場(chǎng)了。

網(wǎng)民共鳴

大V與官媒肯定《啥是佩奇》精良的制作和承載的社會(huì)意義，大量普通網(wǎng)友更是褒獎(jiǎng)有加。“牛逼”“硬核”“太棒”“走心”等此類(lèi)評(píng)價(jià)最為常見(jiàn)，宣發(fā)博得前所未有的寵愛(ài)?！渡妒桥迤妗冯m然是《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，然而正片素材并未出現(xiàn)。這種操作無(wú)疑是充滿(mǎn)新鮮感的，網(wǎng)友對(duì)此好感度倍增。

《啥是佩奇》|質(zhì)疑

輿論從來(lái)不會(huì)對(duì)誰(shuí)格外寬厚，有贊美之詞，便有質(zhì)疑之聲。

丑化農(nóng)村

新京報(bào)評(píng)論：《啥是佩奇》是城市精英對(duì)農(nóng)村的虛假想象，短片夸大了城鄉(xiāng)鴻溝?！渡妒桥迤妗穼?duì)鄉(xiāng)村的想象，是刻板而簡(jiǎn)陋的，也是忸怩作態(tài)的。

這應(yīng)該是圍繞短片最大的質(zhì)疑，部分網(wǎng)評(píng)認(rèn)為這樣的農(nóng)村并不普遍存在，影片存在為了追求矛盾性刻意夸張城鄉(xiāng)差距的行為。

導(dǎo)演張大鵬并認(rèn)同“城市精英主義”的論調(diào)?；貞?yīng)稱(chēng)，沒(méi)有丑化農(nóng)村，都是現(xiàn)實(shí)存在的，主演李玉寶大爺在出演前也確實(shí)不知道佩奇是什么。“如果你帶著這種偏見(jiàn)去看短片，我想偏見(jiàn)始終會(huì)存在?！?/p>

宣傳片和電影受眾錯(cuò)位

中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授陳銳認(rèn)為，從傳播力度上看，《啥是佩奇》很成功，但從營(yíng)銷(xiāo)上看，它能起到的作用確實(shí)有限。“因?yàn)樾麄髌碗娪暗墓适?、風(fēng)格完全不一致，甚至可以說(shuō)是脫節(jié)的，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過(guò)大年》則完全是給孩子看的動(dòng)畫(huà)電影。看宣傳片的人和看電影的人不重合?！薄盁o(wú)論是什么手段，最終追求的效果都是如何把觀眾引入電影院，別跑偏了，或者轉(zhuǎn)移重點(diǎn)了?！?/p>

宣傳片“轉(zhuǎn)化率”低

從數(shù)據(jù)上看，《啥是佩奇》直接提升了《小豬佩奇過(guò)大年》的網(wǎng)絡(luò)熱度，這也直觀證實(shí)了《啥是佩奇》確實(shí)是2019第一部刷屏現(xiàn)象級(jí)視頻。在13部賀歲片中，《小豬佩奇》熱度排名第四，在《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》之上。

根據(jù)淘票票數(shù)據(jù)，1月17日前，《小豬佩奇過(guò)大年》與《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》的想看人數(shù)相近，《啥是佩奇》播出后，《小豬佩奇過(guò)大年》的想看人數(shù)明顯快速增多。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“想看人數(shù)”雖然有一定增長(zhǎng)，但相比網(wǎng)絡(luò)熱度，這樣的增幅實(shí)在有點(diǎn)小兒科，也間接證明了短片的火熱并沒(méi)有帶來(lái)太直接的“轉(zhuǎn)化率”，也可以說(shuō)宣傳片的“轉(zhuǎn)化率”過(guò)低。

對(duì)后兩種質(zhì)疑聲，導(dǎo)演及制片方表示，《啥是佩奇》創(chuàng)作初期曾因“太浪費(fèi)錢(qián)了！”以及“對(duì)于電影票房關(guān)系大嗎？”差點(diǎn)被斃。正是因?yàn)橹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)“哪怕對(duì)電影票房影響不大，我們也想給電影留下一個(gè)紀(jì)念”這樣純粹的念頭，堅(jiān)持了下來(lái)，這才有了今天的刷屏和熱議。另外，《啥是佩奇》看似和正片無(wú)關(guān)，但其實(shí)宗旨相同，都是講述了合家歡的溫馨故事。

《啥是佩奇》|娛樂(lè)化

網(wǎng)絡(luò)傳播有一種專(zhuān)屬現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)形成，會(huì)衍生諸多次生話(huà)題，呈泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)?！渡妒桥迤妗繁闶呛芎玫氖纠?。

佩奇=佩琦

《啥是佩奇》刷屏后，不少人cue到撞名的演員劉佩琦老師。18日，劉佩琦在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“佩奇是啥？被盤(pán)了一宿了，我才是佩琦本琦”，還配上了搞笑版的“佩琦”對(duì)比圖。

此外，羅志祥與劉佩琦被網(wǎng)友P出合影，戲稱(chēng)這才是小豬佩奇，小豬佩奇=羅志祥+劉佩琦。

佩奇=配齊

因?yàn)橥?，“配齊”成為新釋義，各種“配齊”接踵而至。自媒體、企業(yè)官微、央媒都參與到“配齊”熱潮中。賣(mài)貨、蹭熱點(diǎn)、播新聞，沒(méi)有“配齊”都不好意思發(fā)微博。鄭州一公交車(chē)車(chē)長(zhǎng)捏小豬佩奇送乘客，2019是豬年，寓意祝大家做什么事都“佩奇”（配齊）。@鎮(zhèn)海交警：頭盔和文明交通是“配齊”。

此外還有各種大開(kāi)腦洞式“配齊”，年貨要配齊、禮物要配齊、化妝品要配齊......但是絕殺當(dāng)屬--單身狗的父母親：對(duì)象要配齊！

《啥是佩奇》|糾紛

消防與公安互懟

鼓風(fēng)機(jī)佩奇被仿制

《啥是佩奇》片尾爺爺送給孫子的硬核朋克鼓風(fēng)機(jī)佩奇受到追捧，很快便有商家在咸魚(yú)、淘寶等電商網(wǎng)站中，高價(jià)銷(xiāo)售“電影同款鼓風(fēng)機(jī)佩奇”。

《啥是佩奇》攝制方對(duì)此表示，影片中的“鼓風(fēng)機(jī)佩奇”是導(dǎo)演就地取材的創(chuàng)意，原材料并非網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)?！靶∝i佩奇”形象的在華代理方則表示，商家仿制導(dǎo)演“鼓風(fēng)機(jī)佩奇”的創(chuàng)意，涉嫌侵權(quán)。

贊美、質(zhì)疑以及各種關(guān)注讓《啥是佩奇》大熱，而這一切的出現(xiàn)，可以用“站在風(fēng)口上”來(lái)做解釋。

風(fēng)口1：“佩奇”自帶熱度。本是低幼的卡通形象，但經(jīng)過(guò)幾次網(wǎng)絡(luò)輿論加工，佩奇已然成為成人與幼兒都熟悉的“網(wǎng)紅人物”；

風(fēng)口2：《啥是佩奇》抓住了情。親子情、祖孫情，在春節(jié)將至的時(shí)候，更易產(chǎn)生共情效應(yīng)；

風(fēng)口3：輕松搞笑。喜劇一向受到觀眾喜愛(ài)，《啥是佩奇》劇情簡(jiǎn)單，但平實(shí)的鏡頭充滿(mǎn)喜感，還有細(xì)微末節(jié)的幽默彩蛋，對(duì)上了觀眾的口味；

風(fēng)口4：反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)象。短片呈現(xiàn)了城鄉(xiāng)差距、留守老人等問(wèn)題，雖然導(dǎo)演稱(chēng)被過(guò)度解讀，但這一風(fēng)口卻實(shí)實(shí)在在的帶來(lái)了不少話(huà)題。

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