近日，一則上海市場(chǎng)監(jiān)管局的行政處罰決定書廣受好評(píng)，該則處罰決定書將“加拿大鵝”（“CANADAGOOSE”品牌羽絨服）銷售過程中虛假宣傳的問題分析透徹，細(xì)節(jié)說理處堪稱羽絨服選購(gòu)指南。這樣一份行政處罰決定書激發(fā)的正面輿情是如何出圈的呢？本文將對(duì)此事件的熱度發(fā)展過程與其好評(píng)出圈的原因作簡(jiǎn)單分析。

一、熱度發(fā)展概況

根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)的追溯，該處罰決定書早中期的熱度發(fā)展主要集中于微信公眾號(hào)平臺(tái)。

《加拿大鵝被罰45萬的處罰決定書全文來了！簡(jiǎn)直就是羽絨服購(gòu)買指南》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)信源來自于11月24日上午近9時(shí)，名為“市場(chǎng)合規(guī)”的微信公眾號(hào)（現(xiàn)已改名為“市評(píng)君語(yǔ)”）。且該賬號(hào)在22日也發(fā)布了一篇《掛鵝頭薅鴨毛，加拿大鵝商標(biāo)是否誤導(dǎo)消費(fèi)者？》，探討“加拿大鵝”商標(biāo)用在羽絨服上具誤導(dǎo)性的問題。

25日上午7時(shí)，“市場(chǎng)監(jiān)管半月沙龍”轉(zhuǎn)載《加拿大鵝被罰45……》，下午14時(shí)許，“上海市場(chǎng)監(jiān)管”加入傳播隊(duì)列。微信平臺(tái)內(nèi)、頭條號(hào)、搜狐等各大資訊平臺(tái)上地方官媒、自媒體對(duì)該則文章的轉(zhuǎn)載也多了起來。晚間19時(shí)許，首發(fā)信源作者戴嘉鵬律師表示其文章閱讀量已達(dá)10萬+。

26日上午7時(shí)許，主流社交平臺(tái)@觀察者網(wǎng) 發(fā)布【#加拿大鵝處罰決定書簡(jiǎn)直是羽絨服購(gòu)買指南#】博文，附有處罰決定書圖片，引起較大關(guān)注。且在@sunwear @Hydrocracking大地采集者 等大V博主對(duì)博文的轉(zhuǎn)評(píng)之下，相關(guān)信息不斷在社交平臺(tái)發(fā)酵，閱讀量、討論量快速攀升，當(dāng)日該話題即進(jìn)入實(shí)時(shí)熱搜榜單。此后還衍生出了“加拿大鵝處罰書是怎么寫出來的”、“加拿大鵝處罰書撰寫者”等相關(guān)話題。

二、“加拿大鵝”處罰決定書的出圈之路

1、舊聞變新聞：新聞主角變化、自媒體挖掘、官方媒體借勢(shì)擴(kuò)散

實(shí)際上，“加拿大鵝”因虛假?gòu)V告被罰45萬元的新聞在9月3日就已經(jīng)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，然而其反響和熱度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上近期這一次。

9月初的新聞報(bào)道策略是較為常規(guī)的、以“加拿大鵝”品牌負(fù)面為中心的處罰結(jié)果播報(bào)，敘述了事件基本信息，當(dāng)時(shí)亦有處罰決定書的部分文字說明和截圖。而本次，同一事件的播報(bào)主角換成了處罰決定書全文，挖掘處罰決定書亮點(diǎn)的話題迎來了大規(guī)模的曝光，隨之而來的還有對(duì)上海市場(chǎng)監(jiān)管工作執(zhí)行的稱贊。

從首發(fā)信源也可以看到，相較九月初，本次是由自媒體公眾號(hào)對(duì)處罰決定書這一題材進(jìn)行了挖掘與分享，之后上海市場(chǎng)監(jiān)管官方敏銳地捕捉到了與自身相關(guān)的正面反饋，隔天即快速地在其各個(gè)新媒體賬號(hào)上對(duì)信源文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載傳播。之后再經(jīng)過@觀察網(wǎng) 這一傳播效力較大的媒體的宣傳，社交平臺(tái)話題熱度攀升迅速，火熱出圈，短時(shí)間內(nèi)完成了從民間輿論到官方輿論的信息傳遞與宣傳擴(kuò)音。

（首發(fā)文章引語(yǔ)截圖）

2、網(wǎng)民反饋中看正面宣傳幾大契合點(diǎn)

從網(wǎng)民的反饋中該則話題也獲得了廣泛的認(rèn)同與好評(píng)，激發(fā)了足量的參與度。對(duì)于這一次的處罰決定書成熱點(diǎn)，網(wǎng)民口中的高頻詞也能提供一些為何此次處罰決定書火熱出圈的思路。

一是新鮮感。對(duì)于大多數(shù)人來說，處罰決定書成為新聞中心顯然是很新奇的，一般來說處罰決定書總是作為人們關(guān)注新聞的配角出現(xiàn)，并不會(huì)被分配過多注意力甚至還會(huì)被忽略，如此詳細(xì)的處罰決定書成為新聞“C位”在大多數(shù)人眼里并不多見。

二是實(shí)用性。正值冬季，“堪稱羽絨服選購(gòu)指南”給出了人們選擇羽絨服的科普、參考，處罰決定書拓展出的實(shí)用性與人們的日常生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，處罰決定書似乎與“選購(gòu)指南”完全搭不上關(guān)系，這種表述也激起人們想要“一探究竟”的動(dòng)力。

三是順輿論風(fēng)向。近年來，由于新媒體環(huán)境下傳播的變化，國(guó)內(nèi)外品牌內(nèi)外有別、配料表差異等新聞藉由自媒體、官媒多次曝光使國(guó)外品牌的輿論觀感下降，此外還有類似于“鴻星爾克”等優(yōu)秀企業(yè)、新疆乳業(yè)等優(yōu)秀產(chǎn)品出現(xiàn)在“國(guó)貨推薦”“種草測(cè)評(píng)”等多樣化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，這類信息也使消費(fèi)者在挑選商品時(shí)有了更多參考，品牌產(chǎn)品的實(shí)際功能如何、更注重真實(shí)體驗(yàn)、要打擊“割韭菜”損害消費(fèi)者權(quán)益的行為成為網(wǎng)民討論消費(fèi)話題時(shí)的一大中心。因此，處罰決定書所指的“加拿大鵝”因虛假?gòu)V告被罰45萬也契合了網(wǎng)民心理，還有不少網(wǎng)民表示“罰少了”。

三、出圈之后衍生話題指向處罰書的撰寫背后

在這樣一份詳盡的處罰決定書出圈之后，有媒體對(duì)處罰書的撰寫過程進(jìn)行發(fā)掘報(bào)道?！丁凹幽么簌Z”處罰書撰寫者找到了：大量查論文，走訪羽絨專家》報(bào)道評(píng)論區(qū)，“希望這種做事認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母刹吭蕉嘣胶谩薄斑@倆青年干部真不錯(cuò)”“上海執(zhí)法人員素質(zhì)高真的不是吹的”等點(diǎn)贊撰寫作者、點(diǎn)贊上海執(zhí)法的言論成為熱評(píng)。

不過，相關(guān)文章下也有網(wǎng)友發(fā)表不同的看法，如“該公司已經(jīng)使用最高級(jí)別廣告語(yǔ)違反廣告法，是否存在說理過度”等，這也引發(fā)了系列討論。對(duì)此也有網(wǎng)民指出最高級(jí)用語(yǔ)在上海的免罰清單內(nèi)，因此也凸顯了固定證據(jù)、坐實(shí)其虛假宣傳的必要性。

四、小結(jié)

現(xiàn)在看來，#加拿大鵝處罰決定書簡(jiǎn)直是羽絨服購(gòu)買指南#成為一大熱點(diǎn)，既是新聞?lì)}材屬于大多數(shù)人的意料之外，也是順?biāo)炝溯浾撔睦怼Ｔ谶@樣一個(gè)正面輿情背后，上海市場(chǎng)監(jiān)管敏銳的輿情嗅探能力更是可圈可點(diǎn)，及早地在網(wǎng)絡(luò)巨量信息中捕捉到了對(duì)其執(zhí)法行為的正面反饋，完成了“好評(píng)認(rèn)領(lǐng)”以及宣傳轉(zhuǎn)化。這也讓我們看到，在政務(wù)輿情工作中，輿情敏感性也并不單指對(duì)負(fù)面輿情的感知，對(duì)正面評(píng)價(jià)的發(fā)掘、評(píng)估其題材內(nèi)容的宣傳適用點(diǎn)、借力民間輿論場(chǎng)的優(yōu)秀內(nèi)容解讀也能完成出色的政務(wù)宣傳工作。

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